Ravi Dhar 耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯消費(fèi)者研究中心主任。他的學(xué)術(shù)成果被《商業(yè)周刊》、《紐約時報》、《華爾街日報》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等媒體報道和引用，并擔(dān)任《營銷學(xué)報》(Journal of Marketing)，《市場研究學(xué)報》(Journal of Marketing Research)和《營銷科學(xué)》(Marketing Science)等學(xué)術(shù)期刊的編委。

　　 想象一下，你的眼前擺著一個包裝精美的禮物盒，上面優(yōu)雅地系了一個絲帶蝴蝶結(jié)。哇！還有你的名字赫然紙上，是送給你的生日禮物……如此尤物，是否讓你感到很難抑制內(nèi)心的激動和期盼？于是你趕緊地拆開一看……坑爹啊！是一雙尼龍襪子?。?！

　　多么悲情的故事啊，而不幸的我早已不是第一次經(jīng)歷這樣的失望了。除了幾次襪子之外，有一次打開了一個美麗到夸張的禮物盒后，發(fā)現(xiàn)里面躺著一塊超市里隨處可見的水果蛋糕。另外還有過一條秋褲（long underwear）在盒子里等我的經(jīng)歷。讀到這里，我想對此特別有共鳴的讀者不在少數(shù)。除了那些把襪子包了又包的朋友們，我們也時常見到商家把產(chǎn)品包裹得美輪美奐，直到撕開包裝的那一刻，消費(fèi)者才大呼上當(dāng)。雖然朋友們和商家的初衷也許是美好的，但你是否隱隱約約地感到，這些精美的包裝反而加劇了我們的失望，繼而拖累了你的用戶體驗？

　　真是如此嗎？對營銷者來說，這又能帶來哪些啟發(fā)呢？

　　 輸在包裝上

　　 送出禮物盒的人一定感到很冤，自己多花了錢卻恰恰輸在包裝上！

　　 我們很想知道，包裝是否真的會給某些禮物帶來反面效果，這種效果是只對尼龍襪子有效，還是對水晶鞋也同樣有效呢？于是，我們邀請150位在校本科生參與了一系列的消費(fèi)者實驗，并將他們隨機(jī)分成2（包裝后VS未包裝）×2（吸引人的禮物VS不吸引人的禮物），一共四組。在此前的預(yù)測試中，我們了解到紀(jì)錄片《微觀世界》的DVD相比《指環(huán)王》的DVD對學(xué)生們的吸引力低很多。于是我們讓參與者用1～9分的計分卡表示收到這兩個禮物時可能的心情，9分代表非常高興，1分代表非常不滿。結(jié)果表明，收到《微觀世界》DVD的禮物對這些年輕人來說是一件不怎么高興的事，平均得分 3.62分；而《指環(huán)王》的平均得分是7.7分。

　　于是，我們選擇《微觀世界》DVD來代表現(xiàn)實中不吸引人的禮物（就像坑爹的尼龍襪子一樣），而《指環(huán)王》DVD則代表著吸引人的禮物。我們讓不同實驗組的學(xué)生們用計分卡表示他們喜歡禮物的程度，試驗結(jié)果如表1所示，對于“差評”禮物《微觀世界》DVD來說，不包裝的評價（5.08分）反而比包裝后（4.06分）更好，這也許令你吃驚，但卻和我們的假設(shè)是一樣的—誰會愿意打開禮物盒之后看到的卻是倒胃口的東西呢？大家看來更喜歡“直接一點(diǎn)”的“差評”禮物。而對于“好評”禮物《指環(huán)王》DVD來說，禮物是否包裝對接收者的影響不顯著（顯著性指標(biāo)p=.30）。

　　 第二個實驗結(jié)果更絕。我們請參與者寫下他們愿意花多少錢來購買一張演唱會門票作為禮物回贈給送禮者，調(diào)查結(jié)果如表2 所示，明明是收到一樣的《微觀世界》DVD，但是收到包裝DVD的參與者表示他們平均只愿意花22.29美元來購買回贈禮物，而未包裝組的學(xué)生們愿意多花 4塊多美元來回饋送禮者。我們知道，通常愿意花多少錢回贈禮物也是表達(dá)自己是否欣賞禮物的間接方式——看來，包裝后的“差評”禮物真是令收禮者很受傷??！而送出禮物盒的人一定感到很冤，自己多花了錢卻恰恰輸在包裝上！

　　 預(yù)期惹的禍

　　 你認(rèn)為自己在一個雨天會心情低落，而這樣的低預(yù)期反而會讓你更容易被小事逗樂。

　　 另一個實驗測試了包裝組和未包裝組的消費(fèi)者預(yù)期評分，我們讓兩組學(xué)生分別假設(shè)自己收到的是一份有包裝的和沒有包裝的禮物，再用計分卡表示自己對禮物的期待程度。結(jié)果包裝組的預(yù)期（3.90分）比未包裝組（3.41分）要高。我們從這個實驗推斷出，精美的包裝會改變消費(fèi)者預(yù)期，預(yù)期屬于心理范疇，卻真實地影響著消費(fèi)者滿意度。所謂“爬得越高，跌得越痛”，消費(fèi)者滿意度通常與預(yù)期滿足程度成反比。正因為精美的包裝帶來了不同的預(yù)期，才導(dǎo)致了學(xué)生們在收到了完全一樣的禮物后卻有較大的反差。

　　此外我們還發(fā)現(xiàn)，精美包裝比普通包裝更容易令“差評”禮物的得分更差。在這個實驗中，參與者平均喜愛精美包裝的《微觀世界》DVD的程度是3.92分，而喜愛普通包裝的《微觀世界》DVD的程度是5.60分—這件事告訴我們，給普通商品準(zhǔn)備一個誘人的包裝真是一件吃力不討好的事。

　　沒有學(xué)過心理學(xué)的普通人顯然不明白預(yù)期的重要性。這里有兩個例子，許多人都預(yù)測中途打斷一些正向經(jīng)驗（positive experience）會降低這些體驗的愉悅感，但一項研究證明，實際情況卻是這反而令體驗更好了，因為預(yù)期被提前控制了；另外，許多人相信天氣預(yù)報很大程度上決定了每天心情的愉悅程度，然而實際的快樂測試實驗卻表明，事實可能和想象的正相反—你認(rèn)為自己在一個雨天會心情低落，而這樣的低預(yù)期反而會讓你更容易被小事逗樂。

　　 給營銷者的啟示

　　 營銷者有時不惜重金打造“豪華”包裝來“取悅”消費(fèi)者，但卻不知道這反而帶來了消費(fèi)者的反感。

　　前文已經(jīng)說了，包裝的負(fù)面效果只對“差評”禮物起作用。你可能會想，“我當(dāng)然不會主動送出一個糟糕的禮物”。但如果你心目中的“水晶鞋”在別人看來就是雙 “尼龍襪子”呢？事實上，前人的研究表明，大多數(shù)的收禮物者表示他們無法收到自己真正滿意的禮物。這就像大多數(shù)送禮者總覺得自己的禮物是最好的，或者是商家總是認(rèn)為自己賣的產(chǎn)品很不錯一樣，實際卻與接收者或消費(fèi)者的真實反應(yīng)大相徑庭。正因如此，常犯主觀錯誤的送禮者和商家才更應(yīng)該警惕包裝不但沒有取悅他人，反而拖累了用戶體驗。

　　營銷者有時不惜重金打造“豪華”包裝來取悅消費(fèi)者，但卻不知道這反而帶來了消費(fèi)者的反感。許多營銷者都相信包裝越精美，消費(fèi)者的滿意度會越高。這里說的 “包裝”包括航空公司給商務(wù)艙客人贈送的禮品袋、許多餐廳提供的免費(fèi)開胃菜、或者電子產(chǎn)品生產(chǎn)商投入大量資源研究的最新包裝設(shè)計等。這些附屬品（add- ons）確實可以吸引消費(fèi)者，但也會帶來意想不到的負(fù)面效果——因為提升了消費(fèi)者的預(yù)期，反而削弱了消費(fèi)者感知的產(chǎn)品核心體驗（focal experience）。舉例來說，商務(wù)艙派發(fā)的貼心禮品袋提高了乘客的預(yù)期，反而會降低他們對航班的滿意度；餐前開胃菜也許會削減前菜所帶來的味覺享受；同電子產(chǎn)品炫目的產(chǎn)品包裝一對比，產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者心中的得分反而降低了。

　　有些低端品牌偏偏喜歡在包裝上虛張聲勢，想以“包裝”所長來補(bǔ)產(chǎn)品所短，但我們的實驗結(jié)果證明了這種行為恰恰適得其反。品牌商需要考慮的是如何讓消費(fèi)者體會到超乎預(yù)期的滿意度，以此來維持客戶關(guān)系。在這種情況下，一種有效的策略就是通過更普通低調(diào)的產(chǎn)品包裝來提前降低消費(fèi)者的預(yù)期。以平價餐館為例，店主應(yīng)將餐廳入口布置得樸素一些并且提供更普通的餐具，而不是呈現(xiàn)一個優(yōu)雅的入口或提供華美的銀餐具，因為上文的研究已經(jīng)告訴我們，前者會讓消費(fèi)者在稍后的美食時刻驚喜萬分，而后者則反而會導(dǎo)致消費(fèi)者們“打開美美的包裝盒后卻發(fā)現(xiàn)了一雙襪子”的失望情緒。