奧運(yùn)會不是事件營銷

　　《成功營銷》：奧運(yùn)營銷普遍被理解為事件營銷，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也是圍繞著奧運(yùn)主題來進(jìn)行，這種近乎所有企業(yè)對奧運(yùn)營銷抱有希望的現(xiàn)象似乎不是很正常，甚至可能存在著一些誤區(qū)，你是如何評價這種現(xiàn)象的？

　　朱小明：我覺得最大的誤區(qū)就是很多企業(yè)認(rèn)為奧運(yùn)會是一個事件，把奧運(yùn)當(dāng)成事件營銷來看待，其實不然，了解這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。就“超女”而言，它是一個事件，我們可以在電視上看到比賽，可以發(fā)短信；再比如說“神五”，這些都是一樣鮮活的事件，而實際上奧運(yùn)不是一個事件，其實它是個很空的東西，只是在奧運(yùn)會比賽這15天的時間段才稱得上事件營銷，除掉那15天，它都不是。而且因為奧運(yùn)概念太大，有精神層面的東西，宣傳層面的東西，所以很難把它定義為一個事件。

　　如果企業(yè)認(rèn)定奧運(yùn)是一個事件，結(jié)果它太龐大了，最后導(dǎo)致企業(yè)很難把控，這就是個誤區(qū)。因而，企業(yè)需要對這個無窮大的東西進(jìn)行挖掘，發(fā)現(xiàn)到底奧運(yùn)的哪一點(diǎn)是適合自己的。

　　舉個例子，比如說夢娜襪業(yè)，一提超級女聲，立即就可以對接到這個企業(yè)，而奧運(yùn)不一樣，看似什么都能對接上，恰恰什么都沒法直接對接上。我們很多企業(yè)以為這個事件只要拿下就會很自然地給企業(yè)帶來很多好處，而現(xiàn)實是，拿下之后無法給企業(yè)帶來很多的直接收益，可能是政治的，可能是營銷的、產(chǎn)品的、技術(shù)的，這些都是需要挖掘的，因為奧運(yùn)太龐大了，就連可口可樂這樣的跨國大企業(yè)，也只能挖掘它其中的一個點(diǎn)，一個運(yùn)動員，一項賽事。針對一個點(diǎn)為我所用，才能把它用到最好。企業(yè)總會以為在這兩年內(nèi)搞的動作大，大家就會關(guān)注我，實際上奧運(yùn)太大了，企業(yè)在這里就是滄海一粟。

　　 三方面補(bǔ)奧運(yùn)課

　　《成功營銷》：為什么很多企業(yè)很肯定地就把奧運(yùn)看作是一次事件營銷呢？企業(yè)走入這種思維誤區(qū)究其根源是什么？

　　朱小明：目前很大的一個問題就是，很多企業(yè)的老總其實并不了解奧運(yùn)，不知道百年奧運(yùn)的真正價值在哪里，他們也不喜歡體育。首先他們要補(bǔ)上奧運(yùn)歷史的課，現(xiàn)在還來得及?？纯?988年漢城奧運(yùn)會人家是怎么做體育營銷的。因為不了解，所以他們認(rèn)為這是件很簡單的事情，對奧運(yùn)精神層面、競技層面、營銷層面、知識產(chǎn)權(quán)層面，以及奧組委怎么賺錢又怎么讓他們賺錢，這些都不了解，這是他們第一要補(bǔ)的課。第二要補(bǔ)的課就是，北京奧運(yùn)會相對于其他奧運(yùn)會的不可復(fù)制點(diǎn)是什么，中國的經(jīng)濟(jì)水平、國家特點(diǎn)、人文特點(diǎn)、老百姓對體育和奧運(yùn)的看法，甚至到2008年老百姓怎樣消費(fèi)奧運(yùn)，都需要企業(yè)去挖掘結(jié)合點(diǎn)。

　　此外，還要了解的是北京奧組委是怎么來賣奧運(yùn)的，要充分地理解奧運(yùn)會在中國舉辦所具有的深層含義：這個奧運(yùn)會的政治價值、社會公益價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過營銷的價值，多過給企業(yè)的價值，國家跟奧委會簽的合同遠(yuǎn)遠(yuǎn)比企業(yè)投入的錢要重要。因為牽扯到一個國際聲望，所以說北京市政府和奧委會在知識產(chǎn)權(quán)方面控制得很嚴(yán)。雖然有些企業(yè)是奧運(yùn)會的供應(yīng)商或贊助商，但是它們不會因為經(jīng)濟(jì)利益而做出違反國際奧運(yùn)原則的事情。在這方面中國做得是很好的。

　　《成功營銷》：在你看來，中國企業(yè)對奧運(yùn)營銷普遍存在一些認(rèn)知層面上的問題，那么具體來看有哪些企業(yè)適宜做奧運(yùn)營銷，哪些不適宜做奧運(yùn)營銷或體育營銷？

　　朱小明：首先，什么企業(yè)適合奧運(yùn)營銷，我們要從幾個方面來看，有些可能要從營銷層面上看，有些可能要從政治層面上看，有些可能要從公益的層面去看。如果只從營銷層面看，中國電網(wǎng)、中國石油完全沒有必要去贊助，但從政治或公益的角度，它們都是可以的。

　　如果我們理解北京奧運(yùn)會在國家、在政府這個特殊的政治位置，許多媒體和企業(yè)就能理解北京2008奧運(yùn)會這個特殊的贊助結(jié)構(gòu)。但是如果按照一場完全市場化的奧運(yùn)會，哪些企業(yè)比較適合呢？那很簡單，就是消費(fèi)品，還有跟人們息息相關(guān)的工業(yè)品。比如可口可樂、三星這樣的消費(fèi)品。工業(yè)品就是醫(yī)藥、塑膠業(yè)等，這些都跟老百姓的健康、環(huán)保等息息相關(guān)。它們同奧運(yùn)的定位是相關(guān)聯(lián)的，“全球，和平，全民的一種團(tuán)結(jié)”。從市場的角度去看奧運(yùn)會，這樣的企業(yè)是比較適合贊助的。但是，贊助企業(yè)有各種各樣特殊的狀況，北京奧運(yùn)會在奧運(yùn)會的里程當(dāng)中是一次特殊的奧運(yùn)會，包括它涉及的人群，關(guān)注程度，老百姓的重視程度，所贊助的額度，肯定都是破天荒的。所以這樣的狀況下，此次奧運(yùn)會肯定要有一些不一樣的做法，也就需要我們的企業(yè)有一些不一樣的營銷策略。

　　 《成功營銷》：眾所周知，1988年的漢城奧運(yùn)會，三星借此一舉成為一個國際性的品牌。那么在中國奧運(yùn)會合作伙伴中，有哪些企業(yè)可能會通過這次奧運(yùn)會脫穎而出？比如說華帝、聯(lián)想、伊利等？誰的影響力會因奧運(yùn)會更具國際化呢？

　　朱小明朱小明：只是預(yù)測的話，我覺得最有可能的就是聯(lián)想了，其他企業(yè)都是過眼云煙。因為聯(lián)想有這個實力，也有這個能力。僅僅品牌全球化對企業(yè)是沒什么用的，市場全球化，產(chǎn)品全球化，渠道全球化是最重要的。

　　中醫(yī)和武術(shù)只是品牌的全球化。像我剛才說的，奧運(yùn)會不是一個事件，它需要企業(yè)有足夠的實力去繼續(xù)購買其他資產(chǎn)，要落地，比如說企業(yè)需要資本繼續(xù)購買冬奧會贊助權(quán)，找運(yùn)動員做代言，購買其他資產(chǎn)，不杭州創(chuàng)意海報設(shè)計斷地讓消費(fèi)者增加這樣的一個印象——你是跟體育聯(lián)系在一起的。比如說聯(lián)想贊助NBA和F1，這些都需要很大的資金投入，企業(yè)必須有足夠的經(jīng)濟(jì)實力作支撐，讓這些體育資產(chǎn)落地。其次，還要看企業(yè)是否有足夠的資本讓你贊助奧運(yùn)不斷延長，這樣看來可能只有聯(lián)想這一家，因為下一屆奧運(yùn)會是在倫敦舉行。90%的中國奧運(yùn)合作伙伴根本就沒有產(chǎn)品打入倫敦市場，而聯(lián)想有市場，所以有可能繼續(xù)成為國際奧委會的合作伙伴，能把市場繼續(xù)做下去。

　　所以現(xiàn)在的奧運(yùn)合作企業(yè)要考慮到后奧運(yùn)時代的到來、自己企業(yè)的體育資產(chǎn)應(yīng)該怎么建立。如果你要走體育營銷這條路，到底應(yīng)該怎么走。聯(lián)想在這方面就做得非常好，所以我覺得只有聯(lián)想。