在過(guò)去幾年中，基于帳戶的營(yíng)銷(xiāo) (ABM) 變得流行起來(lái)。根據(jù)杭州畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)公司的說(shuō)法，ABM 是一種戰(zhàn)略方法，專(zhuān)注于以與這些帳戶相關(guān)且有價(jià)值的方式將需求創(chuàng)建計(jì)劃和消息傳遞與一組定義的帳戶和目標(biāo)保持一致。

營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)到需要專(zhuān)注于特定帳戶。根據(jù)杭州畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)公司的ABM 指揮中心最近的研究，91% 的 B2B 營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為基于帳戶的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)公司的整體成功“極其”或“非?！敝匾?。因此，杭州畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)公司組織將更多的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配給 ABM——在某些情況下分配了很多。從去年到今年，將超過(guò) 30% 的預(yù)算分配給 ABM 的組織數(shù)量從 17% 增加到 54%。營(yíng)銷(xiāo)人員在這些預(yù)算中投入的一個(gè)領(lǐng)域是網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化。事實(shí)上，39% 的受訪者表示，他們今年將在個(gè)性化方面的投資比去年增加 30% 以上，以支持他們的 ABM 計(jì)劃。

為什么要個(gè)性化？

營(yíng)銷(xiāo)人員采用 ABM 策略的主要原因是為其公司的產(chǎn)品或服務(wù)吸引理想的客戶，而不是簡(jiǎn)單地將他們的信息放在那里以吸引任何人，無(wú)論他們是否合適。當(dāng)然，這種策略取決于能否向每個(gè)理想客戶傳達(dá)正確的信息，說(shuō)明為什么產(chǎn)品或服務(wù)適合他們。網(wǎng)站個(gè)性化幫助營(yíng)銷(xiāo)人員抓住目標(biāo)潛在客戶的注意力，讓他們參與相關(guān)內(nèi)容，并將他們轉(zhuǎn)化為潛在客戶和客戶。

但是，就像沒(méi)有適用于每個(gè)目標(biāo)帳戶的萬(wàn)能信息一樣，也沒(méi)有適用于所有組織的萬(wàn)能 ABM 策略。杭州畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)公司已確定其客戶使用的三種不同類(lèi)型的 ABM 策略：行業(yè)、命名賬戶和大賬戶 ABM。在本博文的其余部分，我將概述每種類(lèi)型的 ABM 策略，并提供一個(gè)個(gè)性化活動(dòng)示例，您可以將其部署為該類(lèi)型策略的一部分。

行業(yè)ABM

根據(jù)杭州畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)公司的說(shuō)法，ABM 的最廣泛形式是行業(yè) ABM，它側(cè)重于同一垂直或其他特定細(xì)分市場(chǎng)中的中等或大量新帳戶或現(xiàn)有帳戶。當(dāng)他們的產(chǎn)品或服務(wù)適用于廣泛的潛在客戶但希望專(zhuān)注于那些最適合的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，或者當(dāng)他們的產(chǎn)品針對(duì)特定行業(yè)的需求（例如醫(yī)療保健或金融服務(wù)。

例如，杭州畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)公司使用網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化向?qū)儆谄淠繕?biāo)行業(yè)之一的訪問(wèn)者顯示其網(wǎng)站上的相關(guān)內(nèi)容和消息。在一個(gè)活動(dòng)中，Mendix 在網(wǎng)站本身的導(dǎo)航中加入了一本行業(yè)特定的電子書(shū)。當(dāng)來(lái)自保險(xiǎn)業(yè)的訪問(wèn)者點(diǎn)擊解決方案選項(xiàng)卡時(shí)，他會(huì)看到一本相關(guān)的電子書(shū)，例如保險(xiǎn)公司不能忽視的 3 個(gè)數(shù)字化優(yōu)先事項(xiàng)。此活動(dòng)不會(huì)破壞網(wǎng)站體驗(yàn)，并且大多數(shù)訪問(wèn)者不會(huì)意識(shí)到導(dǎo)航體驗(yàn)已經(jīng)過(guò)個(gè)性化。

基于帳戶的營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)型

通過(guò)將 ABM 和 Web 個(gè)性化相結(jié)合，杭州畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)公司發(fā)現(xiàn)生成的總體潛在客戶增加了 10%，主頁(yè)跳出率降低了 6%。有關(guān) Mendix 如何將個(gè)性化用作其 ABM 策略一部分的更多詳細(xì)信息，請(qǐng)查看此案例研究。

命名賬戶 ABM

使用命名帳戶 ABM 策略，杭州畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)公司營(yíng)銷(xiāo)人員可以針對(duì)中等或大量的特定潛在客戶帳戶。與未確定特定客戶的行業(yè) ABM 策略相反，在這種方法中，目標(biāo)客戶列表是通過(guò)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)推廣的組合創(chuàng)建和定位的。每個(gè)銷(xiāo)售人員都可能擁有他或她所在地區(qū)的客戶列表，整個(gè)公司總共有成百上千的指定客戶。

這種方法的主要挑戰(zhàn)是規(guī)模。如果帳戶列表很大，則很難使用個(gè)性化消息來(lái)定位每個(gè)帳戶。在 Evergage.com 上，我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化解決了這個(gè)問(wèn)題。我們利用現(xiàn)有內(nèi)容和目標(biāo)帳戶以及IP 查找和其他數(shù)據(jù)源，向每個(gè)帳戶顯示個(gè)性化模式，其中包括其公司名稱(chēng)、徽標(biāo)、客戶主管和相關(guān)內(nèi)容。這是自動(dòng)完成的，因此每個(gè)模式不需要單獨(dú)設(shè)計(jì)獨(dú)特的活動(dòng)來(lái)將它們定位到正確的帳戶，使其具有相當(dāng)?shù)目蓴U(kuò)展性。

大客戶ABM

使用大客戶 ABM 策略時(shí)，組織的目標(biāo)是一小組大客戶。采用這種策略的營(yíng)銷(xiāo)人員通常擁有銷(xiāo)售價(jià)格更高、銷(xiāo)售周期更長(zhǎng)以及適用于有限公司的產(chǎn)品或服務(wù)。在許多情況下，目標(biāo)客戶可能已經(jīng)是客戶，重點(diǎn)是保留和追加銷(xiāo)售這些客戶。

顯然，這種方法需要非常個(gè)人化的外展，通常是在個(gè)人層面上完成的。建立關(guān)系對(duì)于大客戶 ABM 戰(zhàn)略至關(guān)重要。支持這種方法的 Web 個(gè)性化將根據(jù)網(wǎng)站的目標(biāo)而有所不同。

當(dāng)您的許多網(wǎng)站訪問(wèn)者都是現(xiàn)有客戶時(shí)，杭州畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)公司可以使用個(gè)性化來(lái)確保您的網(wǎng)站盡可能相關(guān)，讓客戶感到特別。您可以直呼她的名字，刪除對(duì)非客戶無(wú)關(guān)信息或 CTA 的任何提及，并推薦她尚未查看的與她的特定需求相關(guān)的內(nèi)容。如果她已經(jīng)是客戶，該網(wǎng)站不應(yīng)建議她聯(lián)系銷(xiāo)售人員或請(qǐng)求演示。相反，它可以讓她想起她現(xiàn)有的客戶主管或支持代表。

最后的想法

請(qǐng)注意，本文中概述的策略并不是相互排斥的——組織可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)⑦@三種策略都應(yīng)用到自己的營(yíng)銷(xiāo)工作中。訣竅是與杭州畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)公司的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)密切合作，以確定哪種方法或方法組合適合您——然后確定將幫助您實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化活動(dòng)。