LEADERETTE：

　　十年前，運(yùn)動(dòng)服制造商們正熱衷于在產(chǎn)品中塞入大量特別之處和未來(lái)派設(shè)計(jì)元素。他們確信，消費(fèi)者購(gòu)買跑鞋之類的東西是根據(jù)它們的技術(shù)性的特色。但是2004年，如今阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服創(chuàng)意主管James Carnes與一位叫Mikkel Rasmussen的丹麥顧問(wèn)在一個(gè)奧斯陸的會(huì)議上相遇，會(huì)上Rasmussen先生質(zhì)疑了這一理念。他說(shuō)，一個(gè)手機(jī)可能有72種功能，但是有超過(guò)50種是多數(shù)人不想要，或者是不會(huì)用到的。Carnes對(duì)此很感興趣，于是他開(kāi)始了與R樣本畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)asmussen合作的顧問(wèn)機(jī)構(gòu)——ReD幾乎長(zhǎng)達(dá)十年的合作。在那十年中，阿迪達(dá)斯的銷售額和股價(jià)一直平穩(wěn)上升，與耐克并駕齊驅(qū)。阿迪達(dá)斯一直遠(yuǎn)超它的同城競(jìng)爭(zhēng)者彪馬。這兩個(gè)德國(guó)公司，基地都位于巴伐利亞州的Herzogenaurach，由一對(duì)兄弟出資：Adi Dassler(因此叫做阿迪達(dá)斯Adidas)，以及年長(zhǎng)的Rudolf(彪馬創(chuàng)建人)，兩人也因此失和。耐克激進(jìn)的市場(chǎng)銷售是基于給明星運(yùn)動(dòng)員送出大額支票來(lái)支持它的產(chǎn)品。彪馬在銷售上則花費(fèi)了甚至更大的收益份額，而且已經(jīng)進(jìn)軍非運(yùn)動(dòng)的休閑服飾領(lǐng)域。它的銷售額有所增長(zhǎng)，但仍遠(yuǎn)低于它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。阿迪達(dá)斯采取的是一種更加低調(diào)的方案，在銷售上花費(fèi)的收益比另外兩者更少。雖然阿迪達(dá)斯的大約三分之一銷售額也是“生活化”的商品，但運(yùn)動(dòng)服仍是公司的核心。

　　在毛利緊縮的情況下，為了在商業(yè)上成功，阿迪達(dá)斯不得不將每一個(gè)細(xì)節(jié)都做好。例如，就像它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，阿迪達(dá)斯把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去削減開(kāi)銷。但是在ReD的幫助下，阿迪達(dá)斯也制造光鮮帥氣的產(chǎn)品，就如那些美國(guó)說(shuō)唱歌手在歌詞里提到的一樣，而它現(xiàn)在與卓越的設(shè)計(jì)師們進(jìn)行項(xiàng)目合作。Carnes對(duì)ReD的那些極客們給予了極大贊譽(yù)，說(shuō)他們“在一切事情上都有功勞。”ReD有一些古怪的策略。它雇傭?qū)W者來(lái)密切地研究顧客的動(dòng)機(jī)因素，他們中有很多是人類學(xué)家和人種學(xué)家。ReD對(duì)阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)職員進(jìn)行基礎(chǔ)技巧訓(xùn)練，然后讓他們每個(gè)人花24小時(shí)和一個(gè)顧客呆在一起：和他們一起吃早餐，一起鍛煉和做瑜伽，并找出他們鍛煉的原因。在另一個(gè)相關(guān)的項(xiàng)目里，一個(gè)為ReD工作的人類學(xué)博士生給數(shù)十個(gè)顧客郵寄了一次性相機(jī)，請(qǐng)他們拍下某些促使他們鍛煉的東西。Carnes說(shuō)，在回應(yīng)的30個(gè)女性中，有25個(gè)寄回的是一條小黑裙的照片。公司曾經(jīng)認(rèn)為大多數(shù)顧客鍛煉身體是為了擅長(zhǎng)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng);而實(shí)際上對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，苗條才是他們的“運(yùn)動(dòng)”。

　　ReD的研究者們花費(fèi)數(shù)星期與來(lái)自拜仁慕尼黑足球俱樂(lè)部的職業(yè)或業(yè)余分部呆在一起，他們?cè)儐?wèn)的并不是鞋釘應(yīng)該有多長(zhǎng)，而是什么因素會(huì)決定一個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員在十年內(nèi)成功與否。他們知道，頂尖的歐洲俱樂(lè)部都已經(jīng)能夠熟練地教會(huì)足球的必要技巧了。不能被教授的，以及只能在很小程度上被訓(xùn)練出來(lái)的，是速度。所以阿迪達(dá)斯將他們的一款釘鞋改造成為一款超輕的足球鞋。2010年發(fā)售的時(shí)候，它立刻變成銷售冠軍——而它射出了當(dāng)年世界杯上的大多數(shù)得分入球。對(duì)顧客的親密研究也影響了美學(xué)設(shè)計(jì)。阿迪達(dá)斯得到了設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)戰(zhàn)袍的工作。ReD發(fā)現(xiàn)相對(duì)于英國(guó)人的愛(ài)國(guó)精神而言，他們對(duì)代表性的傳統(tǒng)元素并不十分感冒，例如皇室與雙層巴士。于是阿迪達(dá)斯和ReD告訴他們選中的設(shè)計(jì)師StellaMcCartney，考慮一下“非傳統(tǒng)的英國(guó)?！?/p>

　　她引起了一時(shí)轟動(dòng)，將英國(guó)米字旗的紅色僅放在了鞋子、襪子和裝飾物上，而將旗幟的米字放得非常大以至于在某些襯衫上幾乎都無(wú)法被認(rèn)出來(lái)。除去起初的一些批評(píng)，這在商業(yè)上是一個(gè)極大的成功。對(duì)國(guó)民身份的深入研究也被帶進(jìn)了下一年的足球世界杯戰(zhàn)袍設(shè)計(jì)中。當(dāng)俄羅斯人被問(wèn)到令他們自豪的東西時(shí)，“沒(méi)有任何1970年之后的東西出現(xiàn)，”Carnes說(shuō)。相反的，他們提到了陀思妥耶夫斯基，二戰(zhàn)和太空競(jìng)賽的勝利。所以俄羅斯的隊(duì)服會(huì)以表現(xiàn)加加林從太空軌道的視角為特征。

　　2014年，阿迪達(dá)斯已經(jīng)單獨(dú)為足球分部設(shè)立了一個(gè)野心勃勃的二十億歐元(二十七億美元)銷售目標(biāo)，而2010年即上一個(gè)世界杯年的銷售額是十五億歐元?？傮w來(lái)說(shuō)，到2015年公司想達(dá)到一百七十億歐元的總銷售額，同時(shí)經(jīng)營(yíng)邊際利潤(rùn)率增長(zhǎng)達(dá)到11%(現(xiàn)在為8%)。雖然它們的某些策略聽(tīng)上去很可笑，但股票分析家似乎確信他們會(huì)繼續(xù)成功。根據(jù)路透社新聞最近對(duì)34個(gè)分析家的民調(diào)顯示，沒(méi)有一個(gè)推薦售出股票，有25個(gè)將阿迪達(dá)斯標(biāo)記為“購(gòu)買”或者“超越市場(chǎng)表現(xiàn)”。

　　阿迪達(dá)斯在2006年接管銳步(另一家運(yùn)動(dòng)服公司)，是一個(gè)罕見(jiàn)的失誤。他們花費(fèi)了遠(yuǎn)超預(yù)期的時(shí)間才回到正軌。Erwan　Rambourg，一個(gè)HSBC的分析師說(shuō)，阿迪達(dá)斯面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是它用來(lái)贏得美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)份額的巨大花銷收效甚微。歐元堅(jiān)挺則是另外一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)。但是阿迪達(dá)斯的很多傾慕者相信，公司嚴(yán)格受訓(xùn)的習(xí)慣以及它對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的新戰(zhàn)略，應(yīng)該會(huì)幫助它跨越任何障礙。

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