蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自主廣告，其創(chuàng)意之豐富多少讓那些經(jīng)過(guò)4A廣告公司嚴(yán)格的流程作業(yè)后誕生的廣告黯然失色；而面對(duì)變化中的媒體環(huán)境，廣告主應(yīng)當(dāng)如何成功地突破傳統(tǒng)的品牌傳播模式呢？9月10日剛剛結(jié)束的亨氏網(wǎng)絡(luò)電視短片大賽或許為我們提供了一種思路。

　　此次活動(dòng)的策劃者來(lái)自YouTube、Google和史密斯兄弟公司。雖然網(wǎng)絡(luò)評(píng)比從4月16日起正式啟動(dòng)，但他們自去年秋天起便開(kāi)始進(jìn)行整體方案的醞釀，確定了活動(dòng)包括產(chǎn)品及店面促銷、廣告、公關(guān)活動(dòng)和各種在線元素等環(huán)節(jié)。截至今年8月6日止，在線提交的參評(píng)短片作品共計(jì)8000件，題材表現(xiàn)形式囊括了喜劇、說(shuō)唱音樂(lè)、搖擺舞曲和獨(dú)白。在對(duì)作品長(zhǎng)度、版權(quán)等方面進(jìn)行審核后，主辦方批準(zhǔn)了4000件作品入圍。8月27日至9月10日，依據(jù)原創(chuàng)性(40％)、整體美感(30%)和促銷產(chǎn)品功能(30%)三項(xiàng)評(píng)分因素，(由亨氏員工和外請(qǐng)?jiān)u審組成的)評(píng)審委員會(huì)通過(guò)投票選出了15件決賽作品。(最終的創(chuàng)意冠軍作品Stealing a Kiss如圖)據(jù)評(píng)委介紹，這些參賽作品的創(chuàng)造性“遠(yuǎn)超乎他們的預(yù)期”。

　　這場(chǎng)整合營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了亨氏品牌傳播史上的兩個(gè)“第一”。首先，它成為了“128年亨氏品牌歷史上最全面的整合營(yíng)銷活動(dòng)”。其次，由于這次活動(dòng)以所有亨氏番茄醬的使用者為目標(biāo)受眾，為確保成功，亨氏首次動(dòng)用了超過(guò)5700萬(wàn)亨氏番茄醬的瓶身包裝和2000余萬(wàn)的食品袋包裝對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告短片競(jìng)賽進(jìn)行前期宣傳。

　　精心策劃和前期投入讓亨氏網(wǎng)絡(luò)電視短片大賽取得了令執(zhí)行者們欣喜若狂的成果。盡管有Malibu加勒比海朗姆酒和Doritos超級(jí)碗廣告短片大賽在先，此次活動(dòng)的關(guān)注度仍然令人驚喜。根據(jù)合作網(wǎng)站YouTube的計(jì)數(shù)器統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)官方網(wǎng)站“電視短片爭(zhēng)先賽”(Top This TV Challenge)的網(wǎng)站達(dá)到了1180萬(wàn)的訪問(wèn)量，4000件入圍作品的網(wǎng)上點(diǎn)擊率超過(guò)了4000萬(wàn)次。而亨氏公布的數(shù)字顯示，消費(fèi)者們與品牌互動(dòng)的累計(jì)時(shí)間為10.5萬(wàn)小時(shí)。

　　這樣的結(jié)果說(shuō)明了什么呢？就像YouTube的廣告銷售總監(jiān)Suzie Reider所總結(jié)的那樣，廣告主對(duì)如何激勵(lì)YouTube社群表現(xiàn)出了透徹的了解。她說(shuō)：“亨氏用一種深具魅力卻并不招搖的方式在網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)系著消費(fèi)者。”

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成品牌形象設(shè)計(jì)功營(yíng)銷》雜志（整合傳播媒體顧問(wèn)）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。