讓我們想像一下這樣的情景：一家大公司的高級(jí)經(jīng)理們正聚在辦公室里開會(huì)。窗外春暖花開，天空正飛過北歸的大雁，公園里冬日積下的落葉正在被清|除，到處一派春意盎然的景象。

　　但是，屋里的與會(huì)者的心情卻截然相反。因?yàn)?，公司的巨額營銷支出又一次收效甚微。

　　負(fù)責(zé)此事的副總裁再次向下屬重復(fù)他的問題：“你們是怎么想的？我們公司怎樣才能像耐克、蘋果或者可口可樂一樣成為一個(gè)偉大的品牌？我們能找到答案嗎？”

　　“產(chǎn)品創(chuàng)新?！币恍┤私K于憋出這個(gè)詞。

　　“與顧客建立起緊密的聯(lián)系?！绷硗庖恍┤苏f。

　　“對(duì)，關(guān)系營銷！”有人隨聲附和。

　　“親近顧客。”

　　副總裁瞪了他們一眼：“好吧！你們說得都沒錯(cuò)，可是到底應(yīng)該怎么做呢？”

　　大家都面面相覷，不做聲了。

　　“有人能告訴我谷歌（Google）成功的奧秘是什么嗎？每個(gè)人都知道它，每個(gè)人都要用它?！边^了一會(huì)，副總裁問道。

　　大伙都聳聳肩膀，沒有人能給出答案。

　　以上是一個(gè)虛構(gòu)的場(chǎng)景，但相信讀者對(duì)于這樣的情景一定不會(huì)覺得陌生。因?yàn)轭愃频那榫霸诤芏喙径紩?huì)發(fā)生。每家公司的營銷人員都在絞盡腦汁，想要讓顧客為他們的品牌著迷?？墒?，大部分這樣的行動(dòng)最后的結(jié)果都不理想。

　　每一個(gè)CEO、企業(yè)家以及產(chǎn)品經(jīng)理都想讓顧客像他們自己一樣愛他們的品牌。他們拿可口可樂或者谷歌為例是正確的，人們對(duì)這些品牌的喜愛帶著一種近似于虔誠的熱情，達(dá)到的程度甚至讓“熱愛”這樣的詞都顯得很蒼白。

　　為什么一些產(chǎn)品對(duì)人們?nèi)绱酥匾?，而另外一些產(chǎn)品，雖然它們的品質(zhì)幾乎與前者同樣好，卻沒有得到人們的青睞呢？通過研究，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)公司都只為品牌傳達(dá)單一的信息。實(shí)際上，要打造完美的品牌吸引力，營銷人員必須傳遞七條品牌信息。

　　這七條信息能幫助顧客掌握品牌的無形魅力，它們是：起源故事、信念、象征、儀式、不喜歡品牌的顧客、密語、領(lǐng)導(dǎo)者。它們合在一起形成一個(gè)信任系統(tǒng)。一個(gè)品牌實(shí)際上就是一個(gè)信任系統(tǒng)。所有的信任系統(tǒng)都包含七條這樣的信息，它們一起發(fā)揮作用，促成信任的達(dá)成。信息越多，這個(gè)系統(tǒng)就越為人所信任。

　　品牌的起源：從哪里來

　　每個(gè)信任系統(tǒng)都附帶一個(gè)故事。事實(shí)上，品牌也是有故事的?！拔覀兪侨绾蝿?chuàng)辦的”是整個(gè)故事的基礎(chǔ)，它可以滿足人天生的好奇心。

　　“你是從哪里來的？”我們碰到一個(gè)新認(rèn)識(shí)的人時(shí)經(jīng)常會(huì)問這個(gè)問題。品牌其實(shí)也是一樣，不管這個(gè)故事是關(guān)于喬布斯（Steve Jobs）和沃茲尼克（Steve Wozniak）如何在父母的車庫里組裝出蘋果計(jì)算機(jī)，還是關(guān)于貝佐斯（Jeff Bezos）是如何坐在車?yán)飳懗隽藖嗰R遜網(wǎng)站的商業(yè)計(jì)劃，成功公司的傳奇對(duì)于我們來說是非常重要的。

　　從哪里來的問題不僅對(duì)終端顧客非常重要，對(duì)員工、供應(yīng)商、生意伙伴、股票經(jīng)紀(jì)人，以及每一個(gè)你希望拉入你的陣營的人都非常重要。

　　品牌的起源故事通常包含“誰”以及“為什么”這樣的要素。誰是這個(gè)組織的創(chuàng)建者？為什么他們要開始這樣一個(gè)事業(yè)？“這家公產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)司是怎樣來的？”這個(gè)問題必須要給予回答，否則人們就會(huì)失去對(duì)這家公司的興趣。

　　人們?yōu)槭裁匆P(guān)注你和你的產(chǎn)品、服務(wù)？就這個(gè)問題而言，你給出的答案能不能令人信服，起源故事是關(guān)鍵的第一步。這個(gè)故事為其他六條信息打下了基礎(chǔ)。你的故事吸不吸引人，要看它有不有趣。一旦解決了這個(gè)問題，下一步你要決定的就是通過哪里把信息傳遞出去：是通過公關(guān)渠道還是通過互聯(lián)網(wǎng)？抑或是通過廣告來傳播？

　　品牌的宗旨：主張什么

　　確定和傳播你的使命，對(duì)品牌的成功很關(guān)鍵，無論對(duì)內(nèi)還是對(duì)外都是如此。品牌所堅(jiān)持的信條使它與其他品牌區(qū)分開來，并且推動(dòng)它走向卓越。

　　把信條想像成是一個(gè)你可以寫在布告板上的簡(jiǎn)潔而大膽的宣告。很多時(shí)候信條被精煉成了一句很短的話，在廣告中被反復(fù)傳播。比如蘋果的“不同凡‘想’”、耐克的“想做就做”，以及金寶湯的“湯是好東西”，這些廣告語可能并不是這些公司的使命宣言，但是它們讓人們知道這些公司的產(chǎn)品是值得信任的。

　　生產(chǎn)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的艾凡達(dá)（Avenda）有這樣一個(gè)信條：“我們的使命是關(guān)心我們所生存的世界，我們的產(chǎn)品是否給這個(gè)世界帶來美好的一面？我們用怎樣的方式回饋社會(huì)？這些都我們所密切關(guān)注的。艾凡達(dá)要努力成為環(huán)境保護(hù)方面的楷模，不僅是在我們這個(gè)行業(yè)，而且要在全世界?！?/p>

　　“我們用它來指導(dǎo)公司的運(yùn)作，”公司負(fù)責(zé)營銷的高級(jí)副總裁哈克（Chris Hacker）說，“這段話被寫在大廳的墻上，但是更重要的是，它寫在每個(gè)在這里工作的人的心里?！?/p>

　　在世界上最大的書店巴諾書店（Barnes & Noble），創(chuàng)始人里吉奧（Len Riggio）不斷地提醒員工：他們賣的不是衣物柔順劑，不是蘇打水，也不是牛仔褲，而是書。而書裝載的是信息、知識(shí)和智慧。他們的工作不是簡(jiǎn)單的柜臺(tái)交易，而是一項(xiàng)高尚的事業(yè)。巴諾書店的員工都知道他們做的是一項(xiàng)“重要的事業(yè)”。

　　品牌的標(biāo)識(shí)：吸引注意力

　　標(biāo)識(shí)是意義的濃縮，它使得品牌易于辨識(shí)，使得品牌的價(jià)值能很自然地引起人們的共鳴。無論這些標(biāo)識(shí)是視覺的、聽覺的或是嗅覺的，抑或是其他什么形式，它們必須具備如下功能：當(dāng)人們接觸到它們時(shí)，便立刻聯(lián)想到其代表的品牌。

　　最簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)就是公司的商標(biāo)。我們都非常熟悉可口可樂公司的紅飄帶、星巴克的美人魚，以及耐克的“鉤”形圖案等。視覺的標(biāo)識(shí)應(yīng)該能夠吸引人們的注意力，并且表明自己的權(quán)威性、領(lǐng)導(dǎo)地位以及充足的信心。3M、UPS、IBM等成功的公司一向有著這樣的傳統(tǒng)：當(dāng)他們面對(duì)新的挑戰(zhàn)、新的市場(chǎng)的時(shí)候，他們就會(huì)改變商標(biāo)，重新定義自己的主張。

　　也許你聽說過OXO的故事。法伯（Sam Farber）在從廚具制造公司Copco的執(zhí)行官的職位上退下來后，聽到妻子抱怨關(guān)節(jié)炎使得她拿不住廚房里的器皿。說者無心，聽者有意，他開始進(jìn)行研究和調(diào)查，并且進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，終于建立起了OXO公司，推出了“好易握”系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有著超大的手柄以及棱狀的突起，很快就引起了顧客的注意。并且，就像可口可樂瓶子的剪影成了喝飲料止渴的標(biāo)識(shí)一樣，OXO的產(chǎn)品變成了易用、舒適的象征。

　　在經(jīng)歷了幾次反復(fù)之后，OXO終于確定了那個(gè)著名的超大手柄標(biāo)識(shí)。“我們花了很多時(shí)間來創(chuàng)造這個(gè)標(biāo)識(shí)，”為OXO承擔(dān)設(shè)計(jì)任務(wù)的Smart Design公司的斯托厄爾（Davin Stowell）說，“即使距離遙遠(yuǎn)，它還是能吸引人們的注意力。他們看到了不一樣的東西，他們的手不由自主地想去握住它，于是他們立刻認(rèn)出這是OXO公司的標(biāo)識(shí)。這正是許多公司夢(mèng)寐以求所要達(dá)到的效果?！?

　　品牌的儀式：把每一次接觸變成儀式

　　日常生活中充滿了各種儀式：每天早上我們開車去上班，我們?cè)鯓淤徺I各種日用品，我們?cè)陔娨暽峡词裁?，這些其實(shí)都是儀式。

　　一旦運(yùn)用這樣的視角，我們就會(huì)看到顧客與公司進(jìn)行的每一次接觸實(shí)際上都是儀式：買一塊床墊，買一份保險(xiǎn)，買一套新房子等等。

　　可惜的是，一些對(duì)于生意很重要的儀式卻被市場(chǎng)營銷人員忽略掉了。當(dāng)我們把車開到維修處要求維修時(shí)，這是一個(gè)儀式。當(dāng)我們撥電話號(hào)碼和銀行或者航空公司聯(lián)系時(shí)，這也是一個(gè)儀式。當(dāng)我們登錄到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，這也是一個(gè)儀式。

　　當(dāng)企業(yè)明白通過把這些活動(dòng)變成一個(gè)儀式，并且讓它變得更加有趣，更加讓顧客投入，就能借此達(dá)到商業(yè)目的的時(shí)候，品牌就得到了成長(zhǎng)的力量。比如，前進(jìn)保險(xiǎn)公司（Progressive Insurance）將保戶車禍之后打電話給保險(xiǎn)公司的儀式提升到了另外一個(gè)層次。公司總裁鮑爾（Alan Bauer）說，我們堅(jiān)持三個(gè)概念：24/7（一周7天，一天24小時(shí)）的接聽服務(wù)，24/7的客戶服務(wù)，以及24/7的費(fèi)用比較服務(wù)。

　　迅速派人趕到事故現(xiàn)場(chǎng)勘查并當(dāng)場(chǎng)理賠，是前進(jìn)保險(xiǎn)區(qū)別與同類保險(xiǎn)公司的顯著之處。這種做法令公司受益匪淺?！拔覀円虼藸?zhēng)取到了很多這樣的新顧客：當(dāng)車禍發(fā)生時(shí)，他們和我們的客戶正好在一起?！边@些人很自然地就對(duì)前進(jìn)保險(xiǎn)有了好感。這家公司的一位經(jīng)理說，“我們做的事情說起來很簡(jiǎn)單，就是增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)，做許許多多其他公司不愿意做的事情?！?/p>

　　每天你和你的顧客都會(huì)有很多接觸的時(shí)刻，這些時(shí)刻可以是平平淡淡的，也可以是讓顧客興奮不已的，并且能加強(qiáng)他們對(duì)品牌的體驗(yàn)的。倫敦的連鎖超市Sainsbury專門設(shè)立了一個(gè)代媽媽們照顧蹣跚學(xué)步的孩子們的區(qū)域，好讓這些媽媽能夠心無旁騖地購物。而每次去沃爾瑪和百思買購物的顧客，都會(huì)在進(jìn)店時(shí)就受到歡迎。這些品牌的經(jīng)營者都深深把握住了“儀式”的含義。

　　不喜歡品牌的顧客： 不需要每個(gè)人都喜歡

　　任何事物都有兩面，當(dāng)你說明了你是誰以及你代表什么的時(shí)候，你也就表明了你不是誰以及不代表什么。因廣告海報(bào)設(shè)計(jì)公司此，當(dāng)你的品牌有了很多擁躉的時(shí)候，也不要忽略這樣一個(gè)事實(shí)，即很多人對(duì)你的品牌并沒有多少興趣。

　　在定義你是誰的過程中，確定哪些人群是對(duì)你不感興趣的也是很重要的一步。這可能是很困難的一件事情，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷人員不希望把潛在的顧客群和大眾市場(chǎng)排除在外。畢竟，誰會(huì)不喝瓶裝水這樣的大眾產(chǎn)品呢？不過仔細(xì)想一下，還是有這樣的人，比如有些人可能更喜歡軟飲料。定位的一個(gè)常用方法是發(fā)現(xiàn)你的對(duì)立面，然后和其“對(duì)著干”。多年前，七喜把自己定位成“非可樂”，而蘋果做得更絕，IBM的廣告詞是“Think”，蘋果則反其道而行之，號(hào)召人們“think different”。

　　一旦你明白了誰對(duì)你的品牌不感興趣，你也就離成為真正的你更進(jìn)了一步。早上在星巴克里喝咖啡的人可能對(duì)速溶咖啡不感興趣。如果你正在為心|臟健康而節(jié)食，你也不會(huì)對(duì)高脂肪、高膽固醇的食物感興趣。

　　一般來說，確定哪些是不喜歡你的品牌的顧客是比較容易的。通過確定你不是什么，可以幫助你更加明確地知道你想成為什么。把注意力更加集中到目標(biāo)顧客上，可以讓你的營銷活動(dòng)更加有目標(biāo)和針對(duì)性。

　　密語：營造圈子

　　所有的信任系統(tǒng)都有屬于自己的一套特殊的詞語，這些詞語屬于“圈內(nèi)人”。比如，如果你是一個(gè)計(jì)算機(jī)使用者，你知道“登錄”是什么意思，也知道“病毒”并不是指可以使人生病的“病毒”。

　　我們所使用的語言表明了我們是誰。醫(yī)生、律師、廣告從業(yè)者、計(jì)算機(jī)分析員等都有著他們的職業(yè)術(shù)語。術(shù)語對(duì)于理解技術(shù)流程非常關(guān)鍵，它將不同的人連在一起，形成一個(gè)圈子，并且使集體作業(yè)更加有效率。

　　許多產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)都有其特殊的用語。比如你說要一個(gè)“巨無霸”，你一定是在麥當(dāng)勞的店里。iPod和iMac也是蘋果產(chǎn)品的熱衷者經(jīng)常使用的詞匯。如果你在公司里工作，某人請(qǐng)你FedEx什么東西，你也知道你需要去做什么。

　　每個(gè)信任系統(tǒng)都有自己的一套語言系統(tǒng)，這套系統(tǒng)為圈子里的人們所共享，會(huì)不會(huì)使用這種語言是你是否屬于這個(gè)圈子的標(biāo)志。有些時(shí)候這些術(shù)語是秘密的，有些時(shí)候這些術(shù)語被賦予了豐富的意義，人們甚至愿意為這些意義去戰(zhàn)斗。

　　領(lǐng)導(dǎo)者：調(diào)動(dòng)情感

　　所有成功的信任系統(tǒng)都需要有這樣一個(gè)人，這個(gè)人是催化劑，是冒險(xiǎn)者，是愿景的描述者，他敢于打破常規(guī)，創(chuàng)造出一個(gè)全新的世界。這樣的人就是公司的領(lǐng)導(dǎo)者。 領(lǐng)導(dǎo)者可以是品牌的創(chuàng)立者，就像迪士尼公司的迪士尼（Walt Disney）和IBM的沃森（Thomas Watson）；也可以是具有極強(qiáng)影響力的繼任者，就像通用電氣的韋爾奇。在組織內(nèi)還可以發(fā)現(xiàn)其他類型的領(lǐng)導(dǎo)者，如產(chǎn)品經(jīng)理、團(tuán)隊(duì)主管、人力資源經(jīng)理、產(chǎn)品專家或總經(jīng)理等，他們對(duì)于品牌和公司的成功都是非常重要的。

　　我們知道的大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者都具有能夠調(diào)動(dòng)人們情感的能力，就像創(chuàng)建了維京品牌的布蘭森（Richard Brandson）一樣，能夠令他們的想法為眾人所接受。

　　然而今天，許多大型組織的領(lǐng)導(dǎo)者都是從財(cái)務(wù)或者信息部門提拔上來的。幾乎無一例外，這些人天生的性格使得他們不能夠重塑領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，以帶領(lǐng)組織向更遠(yuǎn)大的目標(biāo)前進(jìn)。如果這些領(lǐng)導(dǎo)者不改變，他們平淡的、中規(guī)中矩的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格必然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不利的影響。

　　一個(gè)擁有令人喜愛的品牌的公司要比完全受利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的公司更加有價(jià)值。Fast Company雜志最近刊載的一篇文章說：“研究顯示，那些能夠讓顧客投入情感的品牌能夠賣出比同類的品牌高百分之二十到二百的價(jià)格，而且不僅價(jià)格高，賣出的數(shù)量也多得多?！?/p>

　　全球領(lǐng)先的有機(jī)食品公司Stonyfield Farms的CEO赫什伯格（Gary Hirshberg）說：“做一個(gè)善于溝通的人很重要，做一個(gè)善于鼓勵(lì)他人的人也很重要。但是如果在兩者之中只能選擇一個(gè)，那么我寧愿選擇后者。領(lǐng)導(dǎo)力是可以后天學(xué)會(huì)的，但具有遠(yuǎn)見卻學(xué)不到。而遠(yuǎn)見是企業(yè)成功的最重要的一個(gè)元素?！?/p>

　　以上七條信息合在一起，形成了一個(gè)信任系統(tǒng)，它令你的產(chǎn)品、服務(wù)或公司與顧客產(chǎn)生情感方面的聯(lián)系，令公司的品牌成為他們心中的“第一品牌”。通過這套工具，你可以指導(dǎo)市場(chǎng)營銷，與供應(yīng)商、銷售商或者金融機(jī)構(gòu)溝通。你還可以運(yùn)用它來雇用或者培訓(xùn)員工，把企業(yè)的愿景植根于他們心中，或是創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，前提是你希望你的品牌成為一個(gè)卓越的品牌。

　　原文經(jīng)SIMON & SCHUSTER, INC.旗下的分支Free Press許可，通過Andrew Nurnberg Associates International Limited，摘自Patrick Hanlon所著Primal Branding一書。作者2006年登記版權(quán)。Patrick Hanlon是Thinktopia公司的創(chuàng)辦者，并曾擔(dān)任多家世界著名廣告公司的高級(jí)經(jīng)理人。李如山譯。

　　本中文版由世界經(jīng)理人（www.ceconline.com）組織翻譯并編輯。