服務(wù)的感知質(zhì)量

早在20世紀(jì)70年代，許多學(xué)者和實業(yè)界人士就開始服務(wù)質(zhì)量研究。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)是一系列的過程。在這些過程中，生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行，而且消費(fèi)者直接參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中去，因此服務(wù)質(zhì)量不是企業(yè)生產(chǎn)或自己界定的質(zhì)量，而是消費(fèi)者感知質(zhì)量，即消費(fèi)者的主觀質(zhì)量。

服務(wù)質(zhì)量可以被定義為消費(fèi)者對實際所得到服務(wù)的感知與消費(fèi)者對服務(wù)的期望之間的差距。即它取決于消費(fèi)者對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實際體驗質(zhì)量(即顧客實際感知到的服務(wù)質(zhì)量)之間的對比。在消費(fèi)者體驗質(zhì)量達(dá)到或超過預(yù)期質(zhì)量時，消費(fèi)者就會滿意，從而認(rèn)為對消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量較高；反之，則會認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。

消費(fèi)者感知的服務(wù)質(zhì)量包括三個方面：技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量、功能或過程質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境組合質(zhì)量。技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出和結(jié)果，即消費(fèi)者在服務(wù)中所得到的實質(zhì)內(nèi)容，如酒店為消費(fèi)者提供客房和一張床用以休息；飯店為消費(fèi)者提供他想吃的飯菜；航空旅行中，旅客被航空公司的飛機(jī)從一個地方運(yùn)送到另外一個地方；沃爾瑪?shù)沫h(huán)境服務(wù)為消費(fèi)者提供的安全、舒適、愉快的購物體驗，商品服務(wù)使消費(fèi)者獲得質(zhì)優(yōu)價廉的商品，維修服務(wù)使顧客重新獲得商品的使用價值。它也包括服務(wù)過程中使用的技術(shù)性方法、設(shè)施、器械、電腦化系統(tǒng)等硬件要素。技術(shù)質(zhì)量可以通過比較直觀的方式加以評估，消費(fèi)者也容易感知，從而成為消費(fèi)者評價服務(wù)好壞品牌定位的重要依據(jù)。

但是，消費(fèi)者更關(guān)心的是服務(wù)結(jié)果是怎么傳遞給自己的，這對消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的形成起著更為重要的影響作用。這就是服務(wù)質(zhì)量的另外一個方面——功能或過程質(zhì)量。服務(wù)的功能或過程質(zhì)量是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何傳遞的，即服務(wù)的生產(chǎn)過程，包括服務(wù)人員的態(tài)度與行為、企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系、服務(wù)人員外貌儀表、員工與消費(fèi)者的接觸等軟件要素。與技術(shù)質(zhì)量不同，功能質(zhì)量一般是不能用客觀標(biāo)準(zhǔn)來衡量的，消費(fèi)者通常會采用主觀的方式來感知功能質(zhì)量。

服務(wù)環(huán)境組合質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量研究的最新成果。Rust和Oliver認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將服務(wù)交互的有形環(huán)境納入到服務(wù)質(zhì)量之中。例如，星級酒店的裝修和陳設(shè)肯定會對消費(fèi)者對服務(wù)感知質(zhì)量產(chǎn)生影響。Bitner將這個因素稱為服務(wù)環(huán)境組合質(zhì)量。

服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境組合質(zhì)量表明的是“接受什么服務(wù)（WHAT)”、“如何接受服務(wù)（HOW)”、“在哪里接受服務(wù)（WHERE)”這樣三個問題。由于消費(fèi)者參與服務(wù)的生產(chǎn)，在絕大多數(shù)情況下，他們是可以清晰地看到服務(wù)企業(yè)及其所有的生產(chǎn)流程的。因此企業(yè)形象對于絕大多數(shù)服務(wù)企業(yè)來說，就至關(guān)重要。消費(fèi)者感知的企業(yè)形象會對感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。通常消費(fèi)者會對形globrand.com象好的服務(wù)企業(yè)的小差錯給予充分理解，而對于企業(yè)形象很差的企業(yè)，消費(fèi)者會放大他們所犯的錯誤。企業(yè)形象在消費(fèi)者感知質(zhì)量過程中起到了一種“過濾器”的作用。

除了服務(wù)本身影響服務(wù)感知質(zhì)量之外，消費(fèi)者期望的服務(wù)質(zhì)量也會直接影響到服務(wù)質(zhì)量的感知。消費(fèi)者期望的服務(wù)質(zhì)量受包括市場溝通、口碑、企業(yè)形象、消費(fèi)者需要等因素的影響。這些因素直接影響到消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量期望的高度。在服務(wù)消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者將期望的服務(wù)質(zhì)量和實際接受到的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較，從而有了服務(wù)質(zhì)量的主管感知和判斷。

許多學(xué)者專家都開展了服務(wù)質(zhì)量研究，并由此得出不同的服務(wù)質(zhì)量度量標(biāo)準(zhǔn)。格羅魯斯教授在總結(jié)歸納的基礎(chǔ)上，得出了良好感知服務(wù)質(zhì)量的7項標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)

內(nèi)容

1，職業(yè)作風(fēng)與技能

消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)提供者、員工、運(yùn)營系統(tǒng)和有形要素應(yīng)當(dāng)具有以專業(yè)方式來解決他們問題的知識和技能

2，態(tài)度與行為

消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)員工（一線員工）應(yīng)當(dāng)關(guān)注他們，并且積極主動地解決服務(wù)過程中他們所面臨的問題

3，易獲得性與靈活性

服務(wù)的地點、時間、員工和運(yùn)營系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的要求靈活地加以設(shè)計，靈活為消費(fèi)者提供服務(wù)，這樣消費(fèi)者可以很容易地接受企業(yè)的服務(wù)，如果消費(fèi)者有要求，也可以根據(jù)消費(fèi)者的要求靈活地對服務(wù)做出調(diào)整

4，可靠性與信任性

如果服務(wù)提供者及其員工能夠遵守承諾全心全意地為顧客服務(wù)，那么，消費(fèi)者就會對企業(yè)產(chǎn)生信任感，認(rèn)為企業(yè)是非常可靠的

5，服務(wù)補(bǔ)救能力

如果出現(xiàn)消費(fèi)者意料之外的事情或服務(wù)失誤，企業(yè)應(yīng)當(dāng)立即主動地采取措施控制局面，并找到新的、顧客可以接受的解決方案

6，服務(wù)環(huán)境組合

服務(wù)的有形環(huán)境和其他環(huán)境應(yīng)當(dāng)對服務(wù)過程起到有力的支持作用

7，聲譽(yù)與信用

消費(fèi)者對服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)具有信任感，服務(wù)應(yīng)當(dāng)是“物有所值”的，消費(fèi)者可以與企業(yè)一起分享良好的服務(wù)績效和價值

7項標(biāo)準(zhǔn)中的“職業(yè)作風(fēng)與技能”一項與服務(wù)結(jié)果有關(guān)，是服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；“態(tài)度與行為”、“易獲得性與靈活性”、“可靠性和信任性”和“服務(wù)補(bǔ)救能力”與服務(wù)過程有關(guān)，是服務(wù)的功能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；“服務(wù)環(huán)境組合”即是服務(wù)環(huán)境組合標(biāo)準(zhǔn)；而“聲譽(yù)與信用”標(biāo)準(zhǔn)則與形象相關(guān)，起到“過濾器”的作用。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，鄧紅斌：畢業(yè)于英國諾丹比亞大學(xué)，獲市場營銷碩士學(xué)位。長期專注于服務(wù)品牌管理和研究。曾經(jīng)服務(wù)過的企業(yè)有索尼、柯達(dá)、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨詢管理公司渠道運(yùn)營經(jīng)理及管理咨詢顧問 聯(lián)系電話：136-1171-5534（與我聯(lián)系時，請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進(jìn)入鄧紅斌專欄