系列專題：《服務(wù)品牌》

品牌與消費(fèi)者

對于現(xiàn)實生活中的品牌消費(fèi)者來說，毋庸贅言，品牌最為明顯的意義在于：

第一，品牌方便消費(fèi)者區(qū)別同質(zhì)化的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)，不用絞盡腦汁的做出購買決策，即品牌是一個區(qū)別符號；

第二，品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的保證，能讓消費(fèi)者放心地消費(fèi)，即品牌是一種保證和承諾；

然而，關(guān)于品牌和消費(fèi)心理的研究表明，品牌對于消費(fèi)者的意義并沒有這么簡單?，F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識事物的，即所謂的主觀認(rèn)知。人的主觀認(rèn)知會受到個體價值觀念、生活方式及其生活環(huán)境等因素的影響。品牌作為產(chǎn)品的象征或標(biāo)志，它可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異。消費(fèi)者正是憑借著對品牌產(chǎn)生的一種感覺和體驗(主觀認(rèn)知)來選擇或識別產(chǎn)品牌命名品的，這就是品牌認(rèn)知。

研究認(rèn)為，品牌認(rèn)知在消費(fèi)者頭腦中形成一種無形的識別器。它的基本功能是不僅減少人們在選購商品時所花費(fèi)的精力和時間。在更深一層次上，又是對人們情感訴求的一種表達(dá)。它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。品牌以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌產(chǎn)品上，引導(dǎo)消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品。而品牌產(chǎn)品無不反映了一種生活方式及隱藏在這種生活方式背后的價值觀念。

簡單地說，任何一個產(chǎn)品，除了能夠給予消費(fèi)者一定的使用價值滿足之外，更重要的是可以給消費(fèi)者帶來情感上的滿足。消費(fèi)者在使用一個產(chǎn)品，除了認(rèn)可它的功能性價值之外，還通過它完成一定的情感體驗。產(chǎn)品本身作為一種純粹的功能體現(xiàn)，一般只能對消費(fèi)者達(dá)成使用價值上的滿足，而只有品牌在滿足使用價值的同時也滿足情感價值。所以，品牌與其說是具體的東西還不如說是消費(fèi)者的一種感覺。例如，同樣是一部汽車，不論是寶馬還是一般的桑塔納，它的基本功能就是代步，但是當(dāng)它被賦予一定品牌的globrand.com時候，對于消費(fèi)者而言最重要的價值就不是駕駛，而是一種象征性的滿足。寶馬也許更多的象征著財產(chǎn)和地位，它無聲地滿足了消費(fèi)者對自己的情感認(rèn)同，并有效地向人們顯示了這種認(rèn)同。馬斯洛的需求層次理論告訴我們，在社會化生活中，當(dāng)人們獲得了基本的物質(zhì)需求保障之后，最大的滿足就是心理滿足，而心理滿足的根源主要來自于社會的體認(rèn)。正因為這樣，品牌一旦形成，似乎就產(chǎn)生了一種神奇的魔力，消費(fèi)者青睞品牌，市場也在追逐品牌。

“自我觀念”與品牌選擇

消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，人們可能從消費(fèi)者所使用的品牌、他們對不同品牌的態(tài)度以及品牌對他們的意義等方面來判斷他們的自我（個性）。消費(fèi)者對自己具有明確的認(rèn)知，在選擇品牌時會考慮這個品牌是否適合自己的“自我形象”，他們只會購買有助于加強(qiáng)自己形象的品牌，這一點(diǎn)與人們選擇性格比較接近的人做朋友是一樣的。

依據(jù)自我形象來判斷其個性的方法是基于心理學(xué)家羅杰斯 (Rogers) “自我理論”。該理論中，羅杰斯提出了“自我觀念”，它是指人們由于自己的特性而進(jìn)行認(rèn)知的一種方法。不同的人們對自己有不同的反應(yīng)，從而形成自己是屬于哪類人的觀點(diǎn)。

人的自我觀念是從兒童時代開始形成的，并通過社會交流，逐漸知道了他們現(xiàn)實中的自我觀念，即形成了關(guān)于他們是什么人的想法。當(dāng)他們往內(nèi)心深處探索并進(jìn)行自我評估時，他們可能想把自己的現(xiàn)實的自我觀念，改變成為理想的自我觀念，也就是說，他們想成為什么樣的人。這在營銷globrand.com中的意義是為了追求理想的自我觀念，人們購買（他們認(rèn)為）能支持他們所期望的自我觀念的品牌。

越來越多的研究支持自我觀念的理論，研究包括不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，如汽車、清潔用品、衣服、家用電器、家具以及休閑娛樂活動等。如對一些購買與擁有汽車的消費(fèi)者研究表明，絕大多數(shù)汽車主的形象與汽車品牌的形象是和諧一致的。

現(xiàn)實自我觀念與理想自我觀念之中，哪一個更能反映消費(fèi)者的購買行為呢?在這一問題上，目前的研究仍有分歧。但較為一致的觀點(diǎn)是：現(xiàn)實自我觀念與理想自我觀念都對購買注意力有很大的相關(guān)性。這表明，二者同樣都是選擇好的品牌的重要指標(biāo)。

然而，每個消費(fèi)者的行為因其所處的境況而異。在家里看電視時喝的飲料的品牌與周末晚上與朋友在酒吧喝的飲料的品牌可能是不同的。此時有條件的自我形象，即人們希望他們在某個特定場合時的形象是品牌選擇的重要因素。消費(fèi)者常常根據(jù)所處的境況來選擇品牌，使自我形象與周圍人群對他的期望相適應(yīng)。例如人們常常對將在某種場合見到的人先進(jìn)行預(yù)測和評價，然后根據(jù)他們的自我形象來選擇適合這種場合的自我形象。

自我價值觀與品牌選擇

隨著人們進(jìn)一步融入社會，消費(fèi)者會更多地了解、認(rèn)知社會的價值觀，而且在行動上會適應(yīng)這種價值觀。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，自我價值觀是影響人們消費(fèi)行為的強(qiáng)大力量。這方面心理學(xué)家羅卡奇(Rokeach)的觀點(diǎn)有助于我們對自我價值觀這一術(shù)語的理解。他把自我價值觀定義為個人的一種長久信念，體現(xiàn)在個人為之而努力奮斗的行為上。羅卡奇認(rèn)為了解消費(fèi)者的價值觀有助于理解他們對品牌的選擇，并能用來開發(fā)品牌。

在營銷實踐中，讓消費(fèi)者對某個品牌進(jìn)行評估與比較，從而認(rèn)定哪個品牌能夠反映他們的價值觀是很難的事。對他們來說比較容易的方法是使品牌人性化，這樣，他們就比較容易地分辨各種品牌的價值。研究表明，強(qiáng)有力的品牌能使消費(fèi)者清楚地知道它們對其生活的作用。例如，兩個不同品牌的信用卡的功能特點(diǎn)雖然相同，但消費(fèi)者認(rèn)為這兩個品牌的個性差別很大，一個是“容易使用，有幽默感，屬于中產(chǎn)階級使用”，另一個則是“服務(wù)不方便，而且枯燥乏味”。

反過來，正是因為消費(fèi)者不斷產(chǎn)生的情感價值需求，促使消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌消費(fèi)動機(jī)（而不僅僅是產(chǎn)品消費(fèi)動機(jī)），并最終產(chǎn)生品牌消費(fèi)行動。

品牌消費(fèi)動機(jī)是指誘導(dǎo)消費(fèi)者實施購買品牌商品的內(nèi)在心理動力，是引起品牌消費(fèi)行為結(jié)果的原因。它是一種人體中內(nèi)在的、主動的力量，是個體由品牌需要所引起的心理沖動。大體上品牌消費(fèi)動機(jī)可以分成以下幾種：

1.自我動機(jī)

人的自我觀念是從兒童時代開始形成的，并通過社會交流，逐漸知道了他們現(xiàn)實中的自我觀念，即形成了關(guān)于他們是什么人的想法。當(dāng)他們往內(nèi)心深處探索并進(jìn)行自我評估時，他們可能想把自己的現(xiàn)實的自我觀念，改變成為理想的自我觀念，也就是說，他們想成為什么樣的人；也有時候，他們根據(jù)所處的現(xiàn)實境況，努力表現(xiàn)出現(xiàn)實的自我觀念。因此，人們總是購買（他們認(rèn)為）能支持他們所期望的自我觀念的品牌。

2.模仿動機(jī)

模仿動機(jī)是指消費(fèi)者有追求與時代合拍，追趕流行的一種心態(tài)，特別是受到有號召力的消費(fèi)者的影響。這也是名人效應(yīng)產(chǎn)生的原因。但同時也要看到，在模仿動機(jī)之中不僅僅是名人才有效用，消費(fèi)者周圍每個人都會對別人產(chǎn)生或多或少的影響。

3.保險動機(jī)

眾所周知，品牌蘊(yùn)涵了企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)、公司形象、經(jīng)營文化以及廣大消費(fèi)者對它的認(rèn)同感。而現(xiàn)實生活中，風(fēng)險無所不在，防范風(fēng)險就成為消費(fèi)者的一種重要的心態(tài)，這就是為什么很多消費(fèi)者要選擇到大商場去購物的原因之一，因為大商場能夠保證商品的質(zhì)量和售后服務(wù)，即使由于運(yùn)氣不好，購買了劣質(zhì)貨也會得到無條件的退換貨的待遇。購買品牌產(chǎn)品和服務(wù)將會大大地降低消費(fèi)者的各種購買風(fēng)險，這就是所謂的保險動機(jī)。

4.歸屬動機(jī)

所謂歸屬動機(jī)，是指消費(fèi)者購買了某種品牌商品后得到歸屬的情感動機(jī)，因為某種品牌往往能夠?qū)?yīng)一定的消費(fèi)階層，購買該品牌感覺就是歸屬于它。比如，喝著可口可樂好像就在領(lǐng)略美國文化；跟人談判時，穿著皮爾