在截至今年6月的上一財(cái)年中，寶潔全球廣告開(kāi)支達(dá)到7.2億美元，今年計(jì)劃增加5%。寶潔表示，將在Facebook上調(diào)整精準(zhǔn)投放廣告的比重，同時(shí)同步加大數(shù)字平臺(tái)和傳統(tǒng)平臺(tái)的廣告開(kāi)銷。華爾街日?qǐng)?bào)援引相關(guān)人士消息稱，因投放效果并不明顯，寶潔很可能會(huì)縮減在Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告費(fèi)用，并加大對(duì)電視等傳統(tǒng)媒體的投入，消息傳出后Facebook股價(jià)應(yīng)聲下跌。

　　寶潔對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的新態(tài)度，難免令人想起前不久萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林雄心勃勃地提出，將增加新媒體在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣工作中的比重，提高新媒體營(yíng)銷精準(zhǔn)投放的效果，新媒體費(fèi)用須達(dá)媒體推廣費(fèi)用的70%以上。這一消息對(duì)于新媒體營(yíng)銷的狂熱信徒而言，也許是個(gè)值得警惕的信號(hào)。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷，真的夠精準(zhǔn)嗎

　　品牌越大，你就越需要最廣大的受眾，而不是更小的目標(biāo)群體，分析人士認(rèn)為，精準(zhǔn)廣告更適合用在游戲App，或者一些需要吸引當(dāng)?shù)赜脩舻男∩馍稀?/p>

　　對(duì)于像寶潔這樣Mass級(jí)產(chǎn)品而言，如果精準(zhǔn)營(yíng)銷只是針對(duì)一小部分特定人群，不足以支撐傳播影響力的效果，他們需要影響到幾千萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)者。過(guò)去幾年，寶潔發(fā)現(xiàn)在Facebook上他們需要觸達(dá)更廣大的受眾。有些案例已經(jīng)證明了這么做是有用的。比如，寶潔推出了一款新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。但是當(dāng)他們把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷量大增。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放策略，一度被認(rèn)為代表了廣告行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。但精準(zhǔn)營(yíng)銷能做到多精準(zhǔn)-以目前精準(zhǔn)投放使用的一種常用算法“協(xié)同過(guò)濾”為例，它通過(guò)經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析用戶興趣，在用戶群中找到指定用戶的相似興趣用戶。而這種“經(jīng)驗(yàn)”，實(shí)際是綜合這些相似用戶對(duì)某一信息的評(píng)價(jià)，來(lái)形成系統(tǒng)對(duì)該指定用戶對(duì)此信息的喜好程度預(yù)測(cè)。

　　而今天，網(wǎng)絡(luò)用戶行為習(xí)慣的瞬息萬(wàn)變和碎片化愈加明顯，對(duì)用戶行為的數(shù)據(jù)掌握和挖掘也變得更加重要、更為復(fù)雜。目前以協(xié)同過(guò)濾為算法的精準(zhǔn)營(yíng)銷無(wú)法匹配到真實(shí)的個(gè)體，而是一些以ID為中心的統(tǒng)計(jì)學(xué)平均值，還談不上“精準(zhǔn)投放”，甚至?xí)D(zhuǎn)而變成避之不及的“垃圾信息”。

　　在此前有媒體發(fā)起的“微博營(yíng)銷對(duì)90后影響”的項(xiàng)目調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相比于其它微博營(yíng)銷方式，受訪者看到的精準(zhǔn)投放類廣告信息比例較低，只有36.7%。并且推送類廣告的參與度也較低，只有29%。同時(shí)，受訪者認(rèn)為推送類廣告對(duì)他們的影響力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%。這說(shuō)明精準(zhǔn)營(yíng)銷這種“簡(jiǎn)單粗暴”的推送方式，并沒(méi)有達(dá)到良好的互動(dòng)效果。

　　愛(ài)點(diǎn)擊首席營(yíng)銷官唐敏表示，廣告主想要將“垃圾營(yíng)銷”變成真正的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，需要實(shí)現(xiàn)“實(shí)時(shí)數(shù)據(jù) 多維數(shù)據(jù)”的結(jié)合。比如：某用戶在半年前搜索過(guò)汽車產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的半年后，如果依舊為該用戶推送該汽車產(chǎn)品，對(duì)用戶而言，這類過(guò)時(shí)的信息就是“垃圾”而非