如果眾多的工業(yè)品不是給人們“冷冰冰的鐵設(shè)備”，而是人們走在路上會(huì)想起“跳舞的米其林”輪胎一樣，那么現(xiàn)在的工業(yè)品企業(yè)就要想想已被落下多遠(yuǎn)了！

　　工業(yè)品行業(yè)現(xiàn)今已逐步形成了工業(yè)品特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式，期間也不斷地有新的營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新并推廣，從公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)到組織性營(yíng)銷(xiāo)到現(xiàn)在的客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（CRM）。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)不斷地被重新定義和認(rèn)識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化要求企業(yè)必須對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)有新的理解并找到新的方法。

　　工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)特性與營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)

　　工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)有其行業(yè)的特殊性：工業(yè)品的消費(fèi)用戶一般是組織或機(jī)構(gòu)，其營(yíng)銷(xiāo)信息的需求內(nèi)容、類(lèi)型、信息負(fù)載量大，用戶的信息加工處理過(guò)程更復(fù)雜；其購(gòu)買(mǎi)主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)進(jìn)行，而且購(gòu)買(mǎi)者、使用者、收益者等與購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)系的人一般情況下是不一致的，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)必須考慮到相關(guān)信息對(duì)這些購(gòu)買(mǎi)行為有影響的人的傳遞和作用；其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性較強(qiáng)，技術(shù)含量較高，對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求也高；其行業(yè)專有屬性很強(qiáng)，采購(gòu)標(biāo)的大，采購(gòu)方一般都比較謹(jǐn)慎，對(duì)供應(yīng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套相對(duì)系統(tǒng)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通常采用招投標(biāo)的形式采購(gòu)；其在多數(shù)情況下屬于采購(gòu)方的重要的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)用物資、設(shè)備、原料等，從控制成本和質(zhì)量影響角度看，對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格和質(zhì)量方面的要求更高；其銷(xiāo)售給采購(gòu)方后，在采購(gòu)方運(yùn)營(yíng)和使用過(guò)程中才會(huì)影響到眾多的人，也就是說(shuō)采購(gòu)方并非是工業(yè)產(chǎn)品的最終受益者。

　　創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和方法

　　我們要重新定義一下工業(yè)品的產(chǎn)品概念，工業(yè)品產(chǎn)品不僅是一個(gè)工業(yè)元器件、一個(gè)龐大的設(shè)備、一批建材等等……我們應(yīng)該這樣看待：工業(yè)產(chǎn)品是個(gè)立體的產(chǎn)品，它是由核心技術(shù)（產(chǎn)品內(nèi)核）、制造和組裝的工業(yè)器件和設(shè)備（主體實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）、優(yōu)秀的技術(shù)服務(wù)和獨(dú)特的銷(xiāo)售服務(wù)以及品牌感召度構(gòu)成的。那么這樣的產(chǎn)品定位就會(huì)導(dǎo)出全新的營(yíng)銷(xiāo)理念和模式。

　　英特爾就是一個(gè)成功的例子。當(dāng)最終的電子消費(fèi)者提到英特爾時(shí)，立刻就想起那個(gè)叫“奔3”“奔4”“迅弛”的東西，不會(huì)聯(lián)想到是個(gè)電子元器件。英特爾也已經(jīng)不是一家常規(guī)意義上的工業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)商，他在全球的成功在于其銷(xiāo)售的不是簡(jiǎn)單的電子產(chǎn)品，他通過(guò)英特爾技術(shù)支持中心將服務(wù)從PC廠商延伸PC機(jī)的用戶，即使這些用戶不是英特爾的直接用戶。英特爾通過(guò)“Intel inside”品牌塑造計(jì)劃：任何PC機(jī)生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的“Intel inside”的圖像或標(biāo)識(shí)，那么英特爾就會(huì)為其支付部分廣告費(fèi)用，這樣在最終用戶當(dāng)中樹(shù)立起了強(qiáng)大的品牌形象，成為用戶公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使CPU成為消費(fèi)者的關(guān)注對(duì)象，而不是計(jì)算機(jī)的品牌。

　　圍繞著這樣的產(chǎn)品定位，工業(yè)品企業(yè)主們不是一味地去降低成本，加大銷(xiāo)售投入（如銷(xiāo)售人員、公關(guān)力度），即使這樣還面臨利潤(rùn)趨薄的困境。而應(yīng)在適應(yīng)宏觀背景分析行業(yè)環(huán)境（政府政策導(dǎo)向促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況等）的前提下，前瞻性的研發(fā)核心技術(shù)，以具備核心技術(shù)的實(shí)質(zhì)主體產(chǎn)品，通過(guò)增值的服務(wù)、品牌的滲透來(lái)和直接用戶和（間接）最終用戶進(jìn)行溝通。

　　就如，三菱電梯會(huì)不斷地在產(chǎn)品中運(yùn)用新技術(shù)，雖然這些技術(shù)也會(huì)逐漸被其他企業(yè)運(yùn)用，但三菱公司并不降低成本和價(jià)格，而在保證主體產(chǎn)品的質(zhì)量的同時(shí)，做了這樣的事：不是將設(shè)備提供給買(mǎi)方后就只做些售后維護(hù)，而是用“上上下下的享受”來(lái)和最終用戶乘電梯的人們溝通。滿足了這些實(shí)質(zhì)的最終用戶的需求才會(huì)帶來(lái)更持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展。這正和一個(gè)電器工具商的理念相同，他提出：“他生產(chǎn)銷(xiāo)售的不是一個(gè)電鉆和鉆頭，而是銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者一個(gè)洞！因?yàn)殡娿@和鉆頭是用來(lái)干嘛的？是誰(shuí)們需要？”在這種認(rèn)識(shí)下，他研發(fā)的產(chǎn)品總是很受歡迎。

　　工業(yè)品的銷(xiāo)售就不是簡(jiǎn)單的以公關(guān)為主的直銷(xiāo)模式了。有很多創(chuàng)新的模式可以運(yùn)用在工業(yè)品銷(xiāo)售。我們可以建立技術(shù)支持中心（象IT行業(yè)的一樣），可以建立全新的客戶服務(wù)中心，建立有效的銷(xiāo)售工程師隊(duì)伍，可以借助權(quán)威專家的推廣力量（進(jìn)行技術(shù)和學(xué)術(shù)創(chuàng)新交流），可以建立專業(yè)的培訓(xùn)學(xué)校、可以建立獨(dú)特的分銷(xiāo)渠道（如與設(shè)計(jì)院形成技術(shù)工藝上是戰(zhàn)略合作商務(wù)上是分銷(xiāo)商）。

　　作為全球最大的地球物理公司之一，法國(guó)地球物理公司（CGG）在中國(guó)的物理勘探設(shè)備業(yè)務(wù)拓展是由該公司北京代表處—SERCEL公司（一家物理勘探軟件研發(fā)技術(shù)公司）進(jìn)行的，年銷(xiāo)售達(dá)數(shù)十億美元，但該機(jī)構(gòu)只有十幾人并以銷(xiāo)售工程師為主。SERCEL在很多用戶方（如中國(guó)各大油田的技術(shù)部門(mén)）建立技術(shù)支持中心，來(lái)完成售后服務(wù)、技術(shù)推廣等。這樣依托法國(guó)總部強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)，在中國(guó)該領(lǐng)域市場(chǎng)取得了領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　工業(yè)品企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)打造一個(gè)貼近人們的品牌呢？回答是當(dāng)然，如何打通價(jià)值鏈上下游并借助他們的力量，發(fā)揮品牌的作用更大規(guī)模更長(zhǎng)久的占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　利樂(lè)公司作為世界上最大的液體食品加工生產(chǎn)線的企業(yè)。他的秘訣就是把客戶當(dāng)作自己的伙伴，不斷幫助客戶成功。為了在中國(guó)推廣牛奶的消費(fèi)理念，從而促進(jìn)其設(shè)備使用廠商的產(chǎn)品的銷(xiāo)售，利樂(lè)公司配合政府全民飲用牛奶的“牛奶推廣工程”，及時(shí)在各種媒體上推出了“A 牛奶”的廣告，與客戶配合進(jìn)行“A 牛奶”的推廣活動(dòng)，直接導(dǎo)致了牛奶市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，做大了整個(gè)液態(tài)牛奶的消費(fèi)市場(chǎng)，從而擴(kuò)大了客戶的生產(chǎn)及銷(xiāo)售規(guī)模，使利樂(lè)公司與眾多客戶同時(shí)受益。

　　杜邦著手在全球范圍內(nèi)大力推廣他的“萊卡最佳伙伴計(jì)劃”。它是以“萊卡”為中心，一個(gè)新穎的產(chǎn)業(yè)鏈管理計(jì)劃，把使用“萊卡”彈性纖維的紡織企業(yè)聯(lián)結(jié)在一起(包括紡織原料廠、包紗廠、織布廠、制衣廠等等)，進(jìn)行深入合作，貫徹統(tǒng)一的產(chǎn)品管理和技術(shù)監(jiān)督措施，確保在嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)下生產(chǎn)含有“萊卡”的紡織品，共享“萊卡”的全球資源和品牌優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到共同規(guī)范面料市場(chǎng)、確立合格紡織品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、縮短采購(gòu)流程、增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)速度、提升行業(yè)整體運(yùn)作水平的目的。甚至要萊卡跨越下游成品廠，直面消宣傳冊(cè)印刷公司費(fèi)者做非常貼近的“感性推廣”，如“我行我秀”這樣的娛樂(lè)選秀活動(dòng)。通過(guò)這樣的品牌推廣，傳達(dá)出一個(gè)不是工業(yè)品本身的感召，將其他類(lèi)似產(chǎn)品隔離在“萊卡”市場(chǎng)舞臺(tái)之外。同時(shí)也突出其在供應(yīng)鏈中的核心價(jià)值，加強(qiáng)自己供應(yīng)商的地位。

　　試想，如果眾多的工業(yè)品不是給人們“冷冰冰的鐵設(shè)備”，而是人們走在路上會(huì)想起“跳舞的米其林”輪胎；看到城市景觀噴泉時(shí)會(huì)想起“綠色的國(guó)禎凈化”水處理；在商場(chǎng)里涼快舒適的聽(tīng)音樂(lè)閑逛時(shí)想到“這是開(kāi)利帶來(lái)的靜涼感受”，那么現(xiàn)在的工業(yè)品企業(yè)就要想想已被落下多遠(yuǎn)了！