影響力·移動·大數(shù)據(jù)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與變革，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日趨多樣化，面對層出不窮的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，一位醫(yī)藥行業(yè)的廣告主曾經(jīng)這樣說道：“新媒體投放對我們來說是新的嘗試，這個過程我們需要摸索，然而面對摸索過程中不斷出現(xiàn)的新營銷模式，對于我們傳統(tǒng)營銷人來說，又充滿著挑戰(zhàn)?！?/p>

　　毫無疑問，這個“探索”與“挑戰(zhàn)”不僅針對廣告主，更是媒體平臺、代理商們的新課題。

　　2012年，中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入新的生態(tài)生長期，智能手機爆發(fā)式的增長、電商行業(yè)雙11的銷售爆棚、社交媒體的突圍試驗、微信帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)新想象……各種新鮮的營銷概念和模式讓網(wǎng)絡(luò)營銷人們興奮不已。

　　與此同時，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)市場共同成長了十五年的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，卻在各種營銷新概念的沖擊下，又重新站在了起點。面對新的發(fā)展環(huán)境，門戶網(wǎng)站優(yōu)勢何在？網(wǎng)絡(luò)媒體迎來變革時刻。

　　2013年初，作為門戶網(wǎng)站的代表之一，搜狐率先發(fā)聲，就影響力、移動、大數(shù)據(jù)三方面給出自己觀點。

杭州樣本設(shè)計　　透過搜狐的一系列舉措，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是移動互聯(lián)網(wǎng)還是大數(shù)據(jù)，隨著科技及市場的不斷進(jìn)步，營銷的手段、工具、渠道都勢必將以更高的速度發(fā)展。但不要忽略一點，再快的變革也總是從我們現(xiàn)在的資源步步推進(jìn)。于營銷人而言，掌握問題的核心，及時整合資源，準(zhǔn)確快速地調(diào)整策略，并不斷維護自己品牌的影響力，是適應(yīng)改變的不變規(guī)律。

　　構(gòu)建大數(shù)字矩陣

　　如何能夠在一個快速增長的中國市場抓住今天的機會？2013年，搜狐從影響力、移動、大數(shù)據(jù)三方面全力構(gòu)建大數(shù)字矩陣。

　　做個比喻，如果2012年之前互聯(lián)網(wǎng)市場是“特快”的話，那么2012年的數(shù)字營銷已然一躍乘上“和諧號”。智能手機爆發(fā)式增長、電商行業(yè)雙11銷售爆棚、社交媒體突圍試驗、微信帶來移動互聯(lián)網(wǎng)新想象……各種新鮮的營銷概念和模式刺激著中國互聯(lián)網(wǎng)市場快速變革，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)成長了十五年的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站也又重新站在了起點。

　　作為門戶網(wǎng)站代表之一，搜狐在2013年初“搜狐WORLD大會”上率先發(fā)聲，針對如何在新的發(fā)展環(huán)境中為新的營銷模式探索出路徑問題，搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運營官王昕在大會上分享：“搜狐提出三個關(guān)鍵詞：門戶的主流媒體影響力、移動的侵襲和破壞力以及大數(shù)據(jù)的價值?！?/p>

　　網(wǎng)媒優(yōu)勢在哪里？

　　搜狐給出的答案是主流媒體影響力。

　　回顧一下中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)其特殊性。在美國，傳統(tǒng)媒體，尤其是百年老報，憑借其專業(yè)性和品牌影響力，能夠更加深刻地影響社會變革。而國內(nèi)傳統(tǒng)媒體走向市場化的時間不足二十年，幾乎與互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的時間同步。

　　但也正是這種中外媒體環(huán)境的不同，也為中國網(wǎng)絡(luò)媒體提升品牌影響力提供了歷史機遇?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是更具公信力的門戶網(wǎng)站，仍然承載著網(wǎng)絡(luò)營銷的核心價值?！蓖蹶靠偨Y(jié)說?！爸袊谶M(jìn)入一個大變革的時代，在各種復(fù)雜聲音中網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力尤其凸顯，憑借開放互動的輿論環(huán)境、負(fù)責(zé)的權(quán)威公信力以及最全面的用戶覆蓋度，網(wǎng)絡(luò)媒體日益成為凝聚變革共識、影響中國主流人群、引領(lǐng)時代前行的最重要影響力平臺?！?/p>

　　那么，這種影響力體現(xiàn)在哪里？

　　以搜狐為例，目前，搜狐公司PC互聯(lián)網(wǎng)月度覆蓋人群已經(jīng)達(dá)到4.41億，月度網(wǎng)民覆蓋率為93%。這樣一個龐大的用戶群及其所代表的品牌價值，就是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢。

　　另一方面，整合能力是體現(xiàn)門戶網(wǎng)站影響力的又一關(guān)鍵。2011年，奔馳smart曾借助搜狐優(yōu)勢產(chǎn)品——搜狗輸入法制作奔馳smart的特別輸入法flash皮膚，最終以約148萬次的超高下載量給出一個例證。多元化的產(chǎn)品布局就像一群龐大的觸角，讓傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站“欣欣向榮”的同時也為廣告主們提供了營銷N種可能。

　　面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)網(wǎng)媒該如何將影響力延續(xù)？

　　“搜狐將繼續(xù)深耕細(xì)作，用新聞精 品、媒體精 品影響用戶?！蓖蹶坑檬聦嵔o出她的解讀。在2012年，搜狐進(jìn)行精 品化全面改版，不僅進(jìn)一步吸收資深媒體人加盟，將先進(jìn)新聞理念引入編輯室，提升媒體內(nèi)容編輯質(zhì)量，同時，還通過成立突發(fā)事件處理小組，以及在財經(jīng)、時尚、汽車、房產(chǎn)等個垂直領(lǐng)域進(jìn)行深耕，提供更多屬性資訊與服務(wù)，滿足細(xì)分市場用戶需求，更精準(zhǔn)的對用戶實現(xiàn)媒體影響，從而有效提升用戶訪問量。

　　可見，“內(nèi)容為王”這句話于門戶網(wǎng)站來說永遠(yuǎn)受用。精彩的內(nèi)容永遠(yuǎn)都是hold住大眾、制造持續(xù)影響力的重要環(huán)節(jié)。

　　握緊網(wǎng)媒新方向

　　2011，500萬。

　　2012，1.1億？1.5億？2億。

　　2013，……

　　這樣一組數(shù)據(jù)在向我們描繪一個事實：2011年，智能手機覆蓋量為500萬臺；2012年初，行業(yè)預(yù)測當(dāng)年將會達(dá)到1.1億臺，3品牌定位公司個月后這個數(shù)字改為1.5億，直到2012年結(jié)束，數(shù)據(jù)顯示為——2億。移動互聯(lián)的發(fā)展速度超乎人們想象。

　　根據(jù)DCCI數(shù)據(jù)預(yù)測，2013年中國的手機網(wǎng)民將會達(dá)到7.11億，超過PC互聯(lián)網(wǎng)6.95億的網(wǎng)民容量。這意味著什么？寶潔負(fù)責(zé)媒介購買的管理層曾表示：“消費者在哪里，我們就到哪里去?！泵鎸Σ粩鄩汛蟮囊苿佑脩羧?，這意味著移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的到來。 這樣的背景之下，傳統(tǒng)網(wǎng)媒應(yīng)作何反應(yīng)？

　　微信投放幾個月便以億級的數(shù)字增長，這就是匪夷所思的速度。面對10倍速度的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)市場在發(fā)展空間巨大的同時，時間緊迫。

　　搜狐專家預(yù)測，未來移動互聯(lián)網(wǎng)面向10倍規(guī)模的市場，現(xiàn)在每天PC開機2億，而未來每天開機的移動設(shè)備或?qū)⑦_(dá)到20億，如果早一天進(jìn)入這個市場就會取得早十天的競爭優(yōu)勢，如果晚一天就比競爭者多付出十倍努力。顯然，對于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站來說，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域同樣是一個新方向。

　　在過去一年，搜狐就全面整合PC端和手機無線端，使來自不同終端的用戶得到高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)資訊，將媒體影響力強力延伸到移動互聯(lián)網(wǎng)。用王昕的話說：“我們處在一個快速變化中的時代，搜狐要延續(xù)并擴大自己的影響力，同樣需要擁抱變化?！?/p>

　　目前為止，搜狐圍繞移動媒體領(lǐng)域布局的產(chǎn)品已經(jīng)積累了數(shù)億用戶，其中搜狐新聞客戶端已經(jīng)獲得6000萬的安裝量，每天新增激活用戶24萬，采取全新的開放平臺模式，吸引了約300家媒體入駐，總訂閱量突破1.6億，已經(jīng)成為中國最大的移動媒體平臺。

　　由此可見，對于作為門戶網(wǎng)站的搜狐來說，這份“擁抱變化”的勇氣，也終將會化作數(shù)據(jù)增長，再次回報到品牌影響力之上。

　　釋放大數(shù)據(jù)能量

　　多元產(chǎn)品x時間=？這個答案可以用大數(shù)據(jù)解答。

　　剛懷孕的媽媽、想買車的奶爸、向往時尚的上班族……透過網(wǎng)絡(luò)行為，每個用戶在云端都有一個自己。而搜狐，憑借搜狐門戶 戰(zhàn)略實施與多元產(chǎn)品布局，在此方面已然擁有較大優(yōu)勢。門戶、搜索、瀏覽器、輸入法、視頻、游戲、無線等數(shù)個用戶聚合平臺就像一臺強大的發(fā)動機，源源不斷為搜狐的營銷團隊提供月度至少9億人次的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。所有用戶都以標(biāo)簽屬性的形式存在于搜狐集團云端的數(shù)據(jù)庫中。再以這些標(biāo)簽為依據(jù)，搜狐可為廣告主提供更好營銷服務(wù)，優(yōu)化預(yù)算分配，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

　　大會上，搜狐與大家分享這樣一個案例：兩個月前，搜狐投放了一個母嬰類的客戶。開始大家認(rèn)為它的位置應(yīng)該在搜狐的母嬰頻道和女性頻道，但通過用數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，這類用戶居然在搜狐的軍事頻道。最終搜狐按照數(shù)據(jù)顯示的方式，在軍事頻道進(jìn)行了投放，結(jié)果它的效果比在其他頻道好了46倍。

　　這就是大數(shù)據(jù)的力量。但同時也說明，過往媒介的認(rèn)知方式還需要進(jìn)行驗證，并且嘗試更廣泛的合作。

　　總結(jié)搜狐提出的三個關(guān)鍵詞，影響力、移動、大數(shù)據(jù)。換個角度，不妨將其理解為品牌深度、覆蓋廣度和營銷力度。結(jié)合當(dāng)下的市場背景，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是移動互聯(lián)網(wǎng)還是大數(shù)據(jù)，隨著科技及市場的不斷進(jìn)步，營銷的手段、工具、渠道都勢必將以更高的速度發(fā)展。但不要忽略一點，再快的變革也總是從我們現(xiàn)在的資源步步推進(jìn)。

　　如果把數(shù)字營銷變革比作一列飛奔向前的列車，它的速度必然將會越來越快，但于營銷人而言，掌握問題的核心，及時整合資源，準(zhǔn)確快速的調(diào)整策略，并不斷維護自己品牌的影響力，將是適應(yīng)改變的不變法則。

　　給門戶影響力加碼

　　對于門戶網(wǎng)站來說，盡管大變革時代的到來帶來了多種新型營銷方式，促使門戶網(wǎng)站紛紛進(jìn)行營銷變革，但是有一樣?xùn)|西不能變，那就是主流媒體的權(quán)威性以及基于此打造的精 品內(nèi)容。

　　2012年，提到網(wǎng)絡(luò)媒體你想到了什么？

　　微博？微信？雖然越來越多的網(wǎng)民通過這些新型SNS應(yīng)用獲得信息，用大把的時間泡在其中，然而，從網(wǎng)絡(luò)媒體屬性來說，作為更具公信力的門戶網(wǎng)站，仍然是凝聚共識、影響主流人群最重要的影響力平臺之一，它仍舊承載著網(wǎng)絡(luò)營銷的核心價值。

　　那么，面對宣傳海報設(shè)計紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)營銷，門戶網(wǎng)站如何更好體現(xiàn)其營銷價值？“我們的中興之道，是使用純粹的媒體影響力改變競爭格局?！弊鳛樗拇箝T戶網(wǎng)站之一的搜狐，要用內(nèi)容來說話。

　　對于門戶網(wǎng)站來說，內(nèi)容是基礎(chǔ)。

　　“作為品質(zhì)內(nèi)容制造的營銷方式，能夠為品牌提供更具正能量的輸入，以及產(chǎn)生更強的社會影響力?！彼押鼜V告營銷副總裁崔莉莉認(rèn)為，媒體影響力可以從兩個方面闡述：即價值觀媒體和消費類媒體。

　　用價值塑造聲量

　　所謂價值觀媒體，是指以新聞頻道、財經(jīng)頻道、文化頻道等為代表，通過幫助廣告主制造具品質(zhì)話題進(jìn)行營銷，幫助品牌更好樹立形象，提升營銷聲量。而這對于領(lǐng)航國內(nèi)羽絨服裝行業(yè)之一的品牌波司登來說，為其深化品牌口碑提供了機會。

　　作為中國羽絨服知名品牌，在消費者眼里，波司登似乎已經(jīng)成為羽絨服的代名詞。為更好促進(jìn)品牌發(fā)展，2012年開始，波司登力求創(chuàng)新，大膽進(jìn)行戰(zhàn)略變革，在打造品牌時尚度，提升消費者體驗和品牌傳播模式上進(jìn)行全面革新，更多注重年輕消費群體的培養(yǎng)。波司登品牌管理部經(jīng)理徐雁朋告訴《成功營銷》：“目前數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)互動是趨勢，我們希望依托網(wǎng)絡(luò)，與消費者建立更加良性的互動和溝通，傳播方式也從傳統(tǒng)趨向多元化和現(xiàn)代化?！?/p>

　　此次活動中，波司登選擇搜狐作為合作伙伴，借助搜狐龐大用戶群基礎(chǔ)，依托平臺內(nèi)容優(yōu)勢，在搜狐首頁進(jìn)行硬廣展示，搶占首屏核心位置，強勢推送波司登“雙節(jié)盛會·嘉年華”活動，提升品牌曝光量，充分刺激網(wǎng)友眼球，加大目標(biāo)受眾人群對品牌活動的認(rèn)知和記憶；同時，將活動網(wǎng)頁融入硬廣之中，讓用戶能夠直接與活動進(jìn)行互動，調(diào)動網(wǎng)友參與熱度。

　　此次活動整合品牌線上線下活動，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體各種資源進(jìn)行全方位品牌推廣與傳播。此外，它還通過與搜狐新聞優(yōu)質(zhì)欄目《點擊今日》進(jìn)行合作，精準(zhǔn)鎖定高端用戶群，借助搜狐新聞影響力，提升品牌的品質(zhì)訴求，有效提升品牌高度，優(yōu)化品牌形象。

　　在此次活動中，搜狐媒體平臺為波司登創(chuàng)造了4億多次曝光量，得到了188萬次用戶點擊，活動在上線一周時間內(nèi)，就獲得了90萬次人群關(guān)注和參與。在搜狐平臺，波司登還通過借助搜狐矩陣模式，實現(xiàn)營銷多維度擴展，有效提升品牌與消費者接觸機會，從而更有效向目標(biāo)人群傳遞品牌理念和產(chǎn)品信息，實現(xiàn)營銷聲音最大化。

　　消費者帶來的品牌體驗

　　隨著網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣的不斷深化多樣，對于門戶網(wǎng)站來說，它不僅僅需要為其提供海量的新聞信息資源，同時也要滿足他們?nèi)找尕S富的娛樂以及消費需求。以時尚男女為代表的消費類媒體，在與品牌結(jié)合時，能夠為其帶來更為豐富的外延。

　　這個外延是什么？不僅是門戶網(wǎng)站所提供給品牌的巨大人群覆蓋，更是一種深層次的品牌體驗式宣傳。

　　“勁酒雖好，可不要貪杯喲”，這句話對于用戶來說并不陌生，然而很多人卻并不了解勁牌公司所傳遞的健康品牌理念。勁牌公司成立于1953年，是一家專業(yè)的健康食品企業(yè)，旗下中國勁酒年銷量達(dá)7億瓶，單品銷量在酒類行業(yè)名列前茅。為了進(jìn)一步提高品牌影響力和美譽度，勁牌公司與搜狐門戶旅游頻道合作，推出“跟著勁酒去旅行”活動。旨在通過邀請消費者來勁牌公司實地體驗，展現(xiàn)勁酒在原酒、藥材以及工藝上的品質(zhì)堅持，以及勁牌公司對健康的不懈追求。

　　隨著人們生活水平的不斷提高，旅游已經(jīng)成為人們最時尚的消費方式之一，此次活動依托搜狐門戶海量用戶群和媒體影響力，借助搜狐旅游頻道精準(zhǔn)營銷定位進(jìn)行廣告投放，將信息直接傳遞到熱愛旅行的目標(biāo)消費者中，有效地吸引了關(guān)注，讓勁酒更多的展現(xiàn)在目標(biāo)消費者眼前，將活動理念直達(dá)消費者內(nèi)心。

　　在品牌進(jìn)行硬廣宣傳的同時，搜狐還幫助品牌將活動信息植入到旅游頻道“十一黃金周”各大專題中，多角度影響目標(biāo)人群，增強品牌與消費者線上互動機會，從而有效地樹立品牌形象，提高品牌美譽度；同時通過網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗設(shè)置，實現(xiàn)活動推廣線上與線下的結(jié)合，進(jìn)一步傳播品牌在品質(zhì)上的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新。

　　此外，搜狐媒體以其豐富活潑的價值體現(xiàn)，聚集著一群80后、90后等年輕消費群，而這將為品牌注入更多新鮮消費者，而門戶網(wǎng)站主流媒體地位，也為品牌提供海量數(shù)據(jù)收集，讓品牌能夠針對這些群體，進(jìn)行更為活躍的營銷活動。

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