2008年末，由美國(guó)次貸危機(jī)引爆的世界金融危機(jī)愈演愈烈，這場(chǎng)彌漫全球的金融危機(jī)給廣告主和消費(fèi)者都帶來(lái)了巨大的沖擊，廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算普遍削減，更注重廣告投放的 ROI，希望把錢(qián)更多地投放在媒體價(jià)值更高且價(jià)格更低的媒體上。

　　另一方面，中國(guó)消費(fèi)者獲取信息的方式也正在改變，根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的影響力正在逐步下降，而互聯(lián)網(wǎng)廣告影響力增長(zhǎng)最為迅猛，其影響力評(píng)分比去年同期提高了 36%。以騰訊網(wǎng)等為代表的一批門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供的在線(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)正是在這樣的背景下助力廣告主實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷(xiāo)，化解危機(jī)。

　　激活信用卡營(yíng)銷(xiāo)

　　如果用“癟過(guò)去”來(lái)形容各種銀行發(fā)行的“睡眠卡”、“死亡卡”的客戶(hù)，那么，用高效率找到那些單卡消費(fèi)額和單筆消費(fèi)額較高的客戶(hù)，并且激活他們的使用習(xí)慣，則是讓零售金融的營(yíng)銷(xiāo)“活”起來(lái)了。而令我們驚訝的是，位居信用卡市場(chǎng)占有率前三甲的工行、招行、中信，都無(wú)一例外地選擇了騰訊。 以中信銀行騰訊 Q Q信用卡為例，線(xiàn)上線(xiàn)下申請(qǐng)人次共達(dá) 54.79萬(wàn)人，半年內(nèi)成功發(fā)卡次數(shù)為 25.38萬(wàn)張。信用卡活躍度超過(guò) 95%，63.2%的金卡持卡人月消費(fèi)額在 2000元以上！

　　而騰訊與招商銀行的合作也創(chuàng)下了“激活營(yíng)銷(xiāo)”的金融業(yè)標(biāo)桿，對(duì)于成功申請(qǐng)招商銀行 Q Q VIP的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如下的獎(jiǎng)勵(lì)措施簡(jiǎn)直不可抵擋， 2009年11月30日前任意刷卡消費(fèi)一次，即可獲贈(zèng)兩個(gè)月 Q Q會(huì)員資格； 2009年11月30日開(kāi)卡并且在開(kāi)卡后兩個(gè)月內(nèi)刷該卡消費(fèi)滿(mǎn) 3000元，更可多獲贈(zèng)四個(gè)月 Q Q會(huì)員資格。轉(zhuǎn)換一個(gè)普通的開(kāi)卡用戶(hù)為活躍用戶(hù)，其實(shí)依然有規(guī)律可循。

　　唱響網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的禪

　　實(shí)際上，零售金融業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的密切結(jié)合，并不是偶然。

　　許多零售金融的從業(yè)者都有這樣的感受，如果發(fā)卡量可以突破某個(gè)門(mén)檻，則其上升速度會(huì)呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。實(shí)際上，這和網(wǎng)絡(luò)業(yè)的“梅特卡夫”定律的作用相同。它表示 ,網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值隨著用戶(hù)數(shù)量的平方數(shù)增加而增加。換句話(huà)說(shuō)，某種網(wǎng)絡(luò)，比如電話(huà)的價(jià)值隨著使用用戶(hù)數(shù)量的增加而增加。

　　而在零售金融業(yè)也存在著這種狀況，一旦某種應(yīng)用被大眾接受，成為風(fēng)潮，則非常容易形成快速增長(zhǎng)。招商銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行就是一個(gè)典型案例。

　　從零售金融營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，梅特卡夫定律也同樣有效，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的價(jià)值與其用戶(hù)基數(shù)密切相關(guān)。在 2008年12月艾瑞對(duì)廣告主的調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶(hù)訪問(wèn)量被排在了關(guān)鍵因素的第一位。

　　據(jù)騰訊 2009年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年 Q2騰訊總收入為 28.8億元，環(huán)比增長(zhǎng)14.9%，同比繼續(xù)保持 79.9%的大幅增長(zhǎng)率，其中互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入繼續(xù)保持慣性增長(zhǎng)，環(huán)比增幅 13.2%，達(dá)到 21.6億元。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，騰訊網(wǎng)（ Q Q.com）已經(jīng)成為了中國(guó)瀏覽量第一的綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，電子商務(wù)平臺(tái)拍拍網(wǎng)也已經(jīng)成為了中國(guó)第二大電子商務(wù)交易平臺(tái)。這意味著，在相同的投入下，擁有更大用戶(hù)基數(shù)的騰訊，將令千人廣告與互動(dòng)成本更低，且更容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，形成消費(fèi)熱潮。

　　從一開(kāi)始就找對(duì)用戶(hù)

　　零售銀行的快速擴(kuò)展，令風(fēng)險(xiǎn)被拋在腦后。然而，正視“了解你的客戶(hù)”，卻也是相當(dāng)不容易做到。

　　傳統(tǒng)的電視、戶(hù)外廣告媒體，幾乎很難得知一個(gè)用戶(hù)的全面信息。因此，多數(shù)銀行只能通過(guò)自己業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的累積，來(lái)逐步了解用戶(hù)，然而，這種“馬后炮”式的了解，帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)隱患也是巨大的。有沒(méi)有可能從一剛開(kāi)始就將客戶(hù)了解得清清楚楚呢？

　　這就是騰訊的獨(dú)到之處，通過(guò)“門(mén)戶(hù)  社區(qū)  IM”的三大接觸點(diǎn)，騰訊已經(jīng)擁有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上最大的用戶(hù)覆蓋和最可靠的用戶(hù)識(shí)別能力，能配合金融行業(yè)不同產(chǎn)品體驗(yàn)的需求，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品與不同目標(biāo)用戶(hù)群體之間一對(duì)一的深度溝通與互動(dòng)。

　　在騰訊與中信銀行的合作中，就有效地運(yùn)用了騰訊定向工具 TTT（Te nc e n t Targeting Tools），我們追蹤了 100萬(wàn)財(cái)付通最活躍用戶(hù)定向發(fā)送彈出窗口，給予這些用戶(hù)優(yōu)先申請(qǐng)中信銀行騰訊 Q Q信用卡的特權(quán)，由于這些用戶(hù)本身就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)支付上相當(dāng)活躍，因此收效顯著，線(xiàn)上申報(bào)人數(shù)達(dá) 30萬(wàn)，半年內(nèi)成功審核 20萬(wàn)。

　　“與傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)或者單一的游戲網(wǎng)站相比，騰訊擁有更多用戶(hù)非常在意的籌碼，比如 Q幣、虛擬形象、會(huì)員資格等等，所以可以很大程度上激勵(lì)用戶(hù)的行為。讓用戶(hù)按照我們的獎(jiǎng)勵(lì)步驟一步步走，從一個(gè)貢獻(xiàn)度很低的用戶(hù)成長(zhǎng)為真正的 VIP客戶(hù)。銀行的單卡消費(fèi)額、單筆消費(fèi)額，用戶(hù)的忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度都在提升，這對(duì)大家都是多贏?！彬v訊如是說(shuō)。

　　騰訊智慧：

　　打造零售金融營(yíng)銷(xiāo)的臨界 ROI

　　在尼爾森中國(guó)合資公司 CR-Nielsen對(duì)銀行廣告主的一次分析中，他們借鑒了廣告投放籌備工作評(píng)分卡（ Readiness Scorecard）模型，選擇銀行廣告主作為樣本進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，不重視在線(xiàn)推廣的配套工作，可能也是導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè) ROI不高的主要原因之一。

　　CR-Nielsen的副總秦宇認(rèn)為：“當(dāng)說(shuō)到廣告投資回報(bào)率時(shí)，企業(yè)往往把更多的責(zé)任推給了在線(xiàn)媒體，但卻忽略杭州品牌定位公司了相當(dāng)一批企業(yè)還用傳統(tǒng)的思路去看待網(wǎng)絡(luò)推廣。 ”依照上述標(biāo)準(zhǔn)可以看出，抽樣廣告主普遍體現(xiàn)了以“展示效果”為核心的策略，如冗長(zhǎng)的文案說(shuō)明、讓人迷失的路徑設(shè)計(jì)、反饋或聯(lián)系方式不顯著，甚至有的就是把宣傳冊(cè)掃描成圖片放到了網(wǎng)頁(yè)上去，至少?gòu)谋砻嫔蠜](méi)有看出這些廣告充分利用了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性。

　　騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義則認(rèn)為，騰訊的“門(mén)戶(hù)  社區(qū)  IM”的一站式服務(wù)，恰恰可以彌補(bǔ)上述互動(dòng)的不足。他表示，作為中國(guó)領(lǐng)先的在線(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，騰訊公司率先推出包含“可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航、差異性的定位”四元素的 Tencent MIND高效在線(xiàn)品牌解決方案，將為中國(guó)金融業(yè)實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)、互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供幫助。 “人在險(xiǎn)境的時(shí)候，往往能夠有臨界狀態(tài)，發(fā)揮高超的技藝，金融業(yè)面對(duì)危機(jī)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo) ROI的要求也達(dá)到了臨界狀態(tài)，我們希望，騰訊可以幫助金融業(yè)突破營(yíng)銷(xiāo)極限。 ”

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