搜索營(yíng)銷(Search Engine Marketing)在中國(guó)經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)為更多的廣告主所重視。而不容忽視的是，中國(guó)雖有超過20萬的廣告主正積極地投入到搜索營(yíng)銷當(dāng)中，但與中國(guó)4000多萬家企業(yè)的基數(shù)相比，搜索營(yíng)銷的影響依然很薄弱。

　　然而，從北美付費(fèi)搜索廣告的發(fā)展趨勢(shì)來看，到2010年將近一半的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用被投入到搜索營(yíng)銷中，知名品牌會(huì)越來越依托搜索引擎這一營(yíng)銷新大陸。在可見的未來，搜索引擎將發(fā)展為可以搜索一切可以數(shù)字化表征的事物和精神，一切都可被搜索，搜索將無處不在，搜索營(yíng)銷等同于未來營(yíng)銷；服務(wù)于關(guān)鍵詞投放的實(shí)時(shí)管理優(yōu)化技術(shù)，將使得營(yíng)銷每時(shí)每刻都可以進(jìn)行。此外，跨語言、跨文化的搜索引擎，為廣告主搭建了全球范圍品牌傳播的最佳平臺(tái)。

　　你的廣告受眾在聆聽嗎？

　　從當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展來看，雖然處于多元媒體共存的態(tài)勢(shì)下，但新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力日益強(qiáng)烈。相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上已經(jīng)成為了人們工作時(shí)間的第一接觸媒體；而電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體則占據(jù)了休閑時(shí)間的第一接觸媒體位置，但這一點(diǎn)也在悄然發(fā)生變化。

　　僅以臨近的奧運(yùn)會(huì)為例，根據(jù)艾瑞咨詢?cè)?8家網(wǎng)站聯(lián)機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體及報(bào)紙將是2008年用戶獲取奧運(yùn)信息的主要途徑，但有46.1%的受眾表示，網(wǎng)絡(luò)媒體將成為其獲得奧運(yùn)信息的最主要途徑，而選擇電視媒體作為獲取奧運(yùn)信息最主要途徑的網(wǎng)民僅占34.5%，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)憑借著信息更新速度快，內(nèi)容豐富多元獲得了更多受眾的歡迎。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得受眾在工作時(shí)間也能享受到信息快速獲取的樂趣。

　　越來越多的廣告主發(fā)現(xiàn)，受眾已不再聆聽自己，或者新的廣告受眾不再聆聽自己。在這種情形下，作為廣告主，特別是將廣告預(yù)算大量用于傳統(tǒng)媒體的廣告主，應(yīng)該需要認(rèn)真思考一下這個(gè)問題了。

　　營(yíng)銷新大陸

　　如今，在北美等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)達(dá)地區(qū)，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者“細(xì)分覆蓋”的有效達(dá)成，已經(jīng)逐步從門戶媒體向搜索引擎轉(zhuǎn)移，用戶在搜索關(guān)鍵詞時(shí)，已經(jīng)主動(dòng)地將自己的需求表達(dá)出來。因此，每個(gè)搜索引擎用戶都是一個(gè)有著個(gè)性需求的用戶，對(duì)廣告主而言，搜索與自身產(chǎn)品和品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞用戶，就明確是其所要追尋的目標(biāo)受眾。通過搜索引擎，從受眾的搜索行為中找到銷售線索，在潛在購(gòu)買者面前樹立品牌，搜索營(yíng)銷憑借著其精準(zhǔn)性，成為了北美廣告主日益看重的新型廣告投放策略。

　　根據(jù)IAB和Morgan Stanley的統(tǒng)計(jì)，2007年美國(guó)付費(fèi)搜索廣告營(yíng)收占網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收比重預(yù)計(jì)將達(dá)44%，相比2006年的42%增長(zhǎng)了兩個(gè)百分點(diǎn)。美國(guó)付費(fèi)搜索廣告在未來幾年還將保持高速增長(zhǎng)，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的比重也會(huì)逐漸加大，逐步成為網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的形式，預(yù)計(jì)到2010年，付費(fèi)搜索廣告營(yíng)收占網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收比重將超過50%。

　　搜索引擎已經(jīng)成為了用戶應(yīng)用率最高的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶的行為發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，當(dāng)其對(duì)某件事物產(chǎn)生興趣時(shí)，最直接的了解渠道即是搜索。搜索作為用戶的品牌認(rèn)知第一媒體，其營(yíng)銷價(jià)值值得深度挖掘，特別是對(duì)于大品牌廣告主而言，合理的搭配搜索營(yíng)銷和品牌圖形廣告，將起到成本減半，效果增倍的作用。

　　從全球范圍看，知名品牌選擇搜索引擎作為最主要的新營(yíng)銷平臺(tái)，看重的是搜索服務(wù)超高的普及率，搜索結(jié)果排序?qū)τ脩羝放普J(rèn)知的巨大影響以及用戶在搜索過程中主動(dòng)提出的需求。搜索服務(wù)的高覆蓋率能夠?yàn)閺V告主品牌的廣泛傳播提供保障；結(jié)果排序則能為廣告主品牌的公關(guān)活動(dòng)提供量化的衡量方式；而用戶自發(fā)的訴求，能夠?yàn)閺V告主提供需求線索，實(shí)際帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。

　　中國(guó)搜索服務(wù)的特色

　　從中國(guó)搜索服務(wù)的發(fā)展來看，除了體現(xiàn)出與全球范圍一致的特點(diǎn)，還逐步走出了有中國(guó)特色的發(fā)展道路。根據(jù)艾瑞咨詢iUserTracker的最新數(shù)據(jù)，并結(jié)合中國(guó)細(xì)分搜索產(chǎn)品發(fā)展的軌跡進(jìn)行總結(jié)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的搜索引擎運(yùn)營(yíng)商正根據(jù)用戶搜索內(nèi)容的轉(zhuǎn)變不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，力圖使搜索服務(wù)一站式滿足用戶多方面的信息需求和內(nèi)容需求?；谟脩粜枨蟮尿?qū)動(dòng)，搜索服務(wù)正由單一的文字信息提供服務(wù)向整合內(nèi)容提供服務(wù)轉(zhuǎn)型。

　　以百度產(chǎn)品開發(fā)軌跡為例，其產(chǎn)品線布局的理念在于開發(fā)不同細(xì)分垂直搜索頻道來滿足用戶的需求，通過捕捉搜索引擎對(duì)各網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的流量導(dǎo)向作用來開發(fā)新產(chǎn)品，爭(zhēng)取在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上滿足用戶的多元信息需求。

　　同樣根據(jù)iUserTracker的數(shù)據(jù)顯示，截止到企業(yè)形象設(shè)計(jì)2008年4月，百度對(duì)生活服務(wù)(親子教育和生活消費(fèi)為多)的訪問次數(shù)貢獻(xiàn)率達(dá)20.1%，對(duì)教育服務(wù)(大學(xué)網(wǎng)站和培訓(xùn)機(jī)構(gòu))的貢獻(xiàn)率達(dá)16.9%，對(duì)IT數(shù)碼(軟件下載為多)的貢獻(xiàn)率達(dá)12.3%，對(duì)社區(qū)交友(社區(qū)及博客)的貢獻(xiàn)率達(dá)9.6%，此外對(duì)新聞資訊、旅游服務(wù)、娛樂資訊和游戲資訊的貢獻(xiàn)率也處于較高水平。而進(jìn)入到2008年后，百度對(duì)電子商務(wù)和金融服務(wù)的貢獻(xiàn)率同樣有所提升。

　　加之其他搜索引擎沿著同樣的方向改進(jìn)，當(dāng)前的搜索服務(wù)正在不斷擴(kuò)充服務(wù)領(lǐng)域，從細(xì)分搜索服務(wù)的發(fā)展看，從脫離民眾日常生活的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，向著貼近民眾日常生活的內(nèi)容發(fā)展。特別是垂直搜索服務(wù)開始關(guān)注于工作搜索、旅行搜索、生活搜索、比價(jià)購(gòu)物等，并推出了理財(cái)服務(wù)等與民生相關(guān)度頗高的服務(wù)，日益體現(xiàn)出搜索服務(wù)民生化的價(jià)值。

　　同時(shí)，中國(guó)的搜索服務(wù)正在完成由單一文字提供服務(wù)向整合內(nèi)容提供服務(wù)轉(zhuǎn)變。從服務(wù)功能看，搜索引擎已經(jīng)從單一的文字信息提供，逐步具有了下載功能；并向傳統(tǒng)門戶靠攏，具備了新聞傳播功能；在此基礎(chǔ)上，又與社區(qū)緊密結(jié)合，讓用戶原創(chuàng)內(nèi)容能分享；同時(shí)，搜索引擎跟蹤用戶輸入關(guān)鍵詞的行為與偏好并以此為企業(yè)用戶服務(wù)；未來，搜索引擎將完善自身作為交易平臺(tái)的價(jià)值，為商業(yè)交易提供了可能。

　　從搜索內(nèi)容看，當(dāng)前搜索引擎所能搜索的數(shù)字內(nèi)容，早已不僅是文字、圖片和音樂，視頻搜索正被用戶廣泛認(rèn)可，訪問次數(shù)迅猛提升；依托超鏈接分析，對(duì)人際關(guān)系的搜索表明搜索引擎實(shí)現(xiàn)了初步智能化；而對(duì)消費(fèi)品的搜索，極大地?cái)U(kuò)展了電子商務(wù)的交易可能。

　　綜上，搜索引擎正秉承以上兩個(gè)維度迅速擴(kuò)張，并融入了門戶和社區(qū)元素，營(yíng)銷價(jià)值也因此得到提升，從以前單一的文字鏈競(jìng)價(jià)廣告，逐步具備了圖文廣告展示價(jià)值、視頻廣告播出價(jià)值、口碑營(yíng)銷傳播價(jià)值以及電子商務(wù)的交易價(jià)值。

　　一切都可被搜索

　　第一，未來搜索對(duì)象的變遷將導(dǎo)致信息集合泛化?，F(xiàn)在的檢索對(duì)象已經(jīng)從文字?jǐn)U展到圖片、視頻、知識(shí)、人際網(wǎng)絡(luò)，但都是通過語言來表述事物特征的。將來會(huì)有更多不能用語言表述特征的意識(shí)和精神能夠數(shù)字化，因此同樣能夠成為檢索內(nèi)容。因此，搜索引擎未來發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)就是，凡是能夠數(shù)字化表示的物質(zhì)與精神，都將成為搜索引擎的檢索對(duì)象，一切皆可被搜索。

　　對(duì)廣告主而言，“一切皆可被搜索”意味著廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)有了無數(shù)的可能，也同時(shí)將不再局限于當(dāng)前的文案、圖片和視頻，未來將會(huì)有更新穎的廣告形式出現(xiàn)，更深入人心的呈現(xiàn)廣告訴求，而這些新的廣告訴求，都能通過搜索引擎對(duì)用戶產(chǎn)生第一影響。

　　第二，未來用戶個(gè)性需求的表述將實(shí)現(xiàn)數(shù)字特征輸出。檢索內(nèi)容的豐富導(dǎo)致用戶在表達(dá)個(gè)性化需求時(shí)，不再局限于文字，而發(fā)展到視覺、聽覺、行動(dòng)甚至是思維直接輸出，與此相配套的是搜索引擎用戶個(gè)性需求的表述將更為數(shù)字化和自動(dòng)化。用戶需求輸出方式的改觀將對(duì)廣告主產(chǎn)生更為有利的影響，當(dāng)前用戶無法用語言描述清晰的個(gè)性需求(例如對(duì)顏色，對(duì)氣味、對(duì)質(zhì)感)，將在未來變得可以清晰地描述，使得廣告主在推廣自身產(chǎn)品時(shí)的針對(duì)性更強(qiáng)，能夠提供恰好滿足用戶所需的產(chǎn)品，從而完成銷量的促進(jìn)。

　　在“Search Anything”的未來，搜索營(yíng)銷將產(chǎn)生更強(qiáng)大的影響力，搜索營(yíng)銷相比其他媒體的營(yíng)銷，更代表未來的營(yíng)銷方向。

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