全球排名前15的社交網(wǎng)絡(luò)每月共有14億訪問量。每天，Twitter賬戶都會增加100萬個，現(xiàn)在90%的購買行為都受到了社交影響。社交媒體讓口碑營銷的重要性再次凸顯出來，并將其影響力提升到了一個全新的高度。

　　傳統(tǒng)市場營銷就好比打保齡球。成功了，保齡球瓶便紛紛倒下;銷售中，便是顧客購買產(chǎn)品。隨著社交媒體的崛起，營銷手段也變得不那么直接了。企業(yè)通過眾多不同的接觸點(diǎn)將信息傳達(dá)給顧客，這種情況就好似桌面彈球游戲。彈球的軌跡并不像保齡球那樣一路向前，而是隨時有可能以各種角度反彈。

　　電視、廣播、甚至郵寄購物目錄出現(xiàn)以前，市場營銷全靠口口相傳。消費(fèi)者常在當(dāng)?shù)厣痰曩徺I產(chǎn)品，店主一般都認(rèn)識他們，比較了解他們的購物需求。親朋鄰里聚在一起時會分享使用某種產(chǎn)品的體驗(yàn)，而這個過程會影響產(chǎn)品在該地的銷路。隨著時間的推移，技術(shù)革新讓企業(yè)與潛在客戶的直接溝通成為可能，比如電視。雖然口碑營銷仍在發(fā)揮作用，但此時傳統(tǒng)營銷走的已經(jīng)不再是已往的單行道了。通過營銷活動，企業(yè)能夠?qū)⑿畔⒀杆賯鬟_(dá)給幾百萬人，迅速打響某種產(chǎn)品的品牌和形象。這也解釋了為何許多企業(yè)會砸下幾百萬美元的重金在超級碗賽事上投放廣告。如今，社交技術(shù)正在改變著人們工作與生活的各個方面，市場營銷又經(jīng)歷了一次變革。社交技術(shù)，包括社交網(wǎng)絡(luò)、微博、社會協(xié)作、社交商務(wù)等形式，已經(jīng)超出了之前在社交媒體中僅作為宣傳渠道的功能。當(dāng)前，雖然社交技術(shù)尚未替代所有的面對面交流，但至少已成為其補(bǔ)充。社交技術(shù)將在未來成為成功企業(yè)中強(qiáng)有力的一部分，貫穿于組織上下。

　　 “共襄盛舉”的游戲

　　專業(yè)營銷人員最先認(rèn)識到社交技術(shù)能夠帶來的巨大影響，并對其進(jìn)行開發(fā)利用。前15名的社交網(wǎng)絡(luò)每月共有14億訪問量。每天，Twitter賬戶都會增加一百萬個。社交媒體打亂了營銷的傳統(tǒng)秩序，顛覆了企業(yè)與客戶之間的互動方式：現(xiàn)在，90%的購買行為都受到了社交影響。社交媒體讓口碑營銷的重要性再次凸顯出來，并將其影響力提升到了一個全新的高度。

　　現(xiàn)在，顧客不僅可以與認(rèn)識的人交流，還能與全世界無數(shù)消費(fèi)過相同服務(wù)或產(chǎn)品的人一起分享他們或好或壞的消費(fèi)體驗(yàn)。這給企業(yè)帶來的影響將是巨大的，因?yàn)樗麄円呀?jīng)無法控制所有的信息。從2008年至2012年8月，F(xiàn)acebook的全球活躍用戶人數(shù)從1億上升到了9.55億。超過75%的德國互聯(lián)網(wǎng)用戶正在使用社交媒體網(wǎng)站。在亞洲，尤其是中國，社交媒體的使用率還要更高。當(dāng)下，社交媒體的終端不再僅限于電腦，而是呈現(xiàn)出日趨移動化的態(tài)勢。用戶現(xiàn)在將信息傳播出去的速度是過去難以想象的，如在微博/Twitter上發(fā)布即時的餐廳評價，或在Facebook上更新狀態(tài)、發(fā)布某種新產(chǎn)品的使用心得。在德國，64%的用戶通過手機(jī)或平板電腦登錄社交網(wǎng)站。

　　出于對可能出現(xiàn)的丑聞的考慮，許多公司尚未充分利用社交媒體。但實(shí)際上，所有企業(yè)都已經(jīng)參與到這場游戲之中了，不論企業(yè)是否正式參與，顧客在企業(yè)缺席的情況下也還是能發(fā)起討論。社交媒體戰(zhàn)略的缺乏同時也能說明，許多企業(yè)并未利用這些強(qiáng)大的新工具。那么，企業(yè)如何才能玩轉(zhuǎn)社交媒體這種新型營銷游戲呢?2011年，美國企業(yè)在社交媒體營銷上總共投入了380萬美元，從中可見這場游戲的籌碼之高。羅蘭貝格管理咨詢公司在該領(lǐng)域有著豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)總結(jié)出了社交媒體營銷的游戲規(guī)則，幫助企業(yè)通過社交媒體完成商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，從而走在行業(yè)前沿。

　　從“保齡球”到“桌面彈球”

　　傳統(tǒng)營銷的游戲規(guī)則十分簡單。就像打保齡球一樣，企業(yè)將營銷活動直直拋向潛在客戶。一旦成功，保齡球瓶紛紛倒下;銷售中，便是顧客購買產(chǎn)品。雖然球道不一定總是光滑筆直，但投球的目標(biāo)總是十分明確的——推倒盡可能多的保齡球瓶。隨著社交媒體的崛起，營銷手段也變得不那么直來直往了。企業(yè)通過眾多不同的接觸點(diǎn)將信息傳達(dá)給顧客，這種情況就好似桌面彈球游戲，某次營銷活動的效果不再以“命中與否”來衡量。彈球的軌跡并不像保齡球那樣一路向前，而是隨時都有可能以各種角度反彈。消費(fèi)者在社交平臺上與好友、粉絲、游戲搭檔或博友互動，可直接或間接地影響各自的消費(fèi)決定，社交媒體能像彈球游戲里的反彈器一般，改變傳統(tǒng)營銷活動的強(qiáng)度和方向。消費(fèi)者甚至可以通過上傳視頻到Y(jié)outu企業(yè)形象設(shè)計(jì)be或發(fā)Twitter/微博等方式開展各自的營銷活動。

　　社交媒體這種類似于“彈球游戲”的性質(zhì)大大提升了企業(yè)控制營銷活動路線的難度。由于社交媒體中營銷活動的效果往往取決于顧客在不同網(wǎng)絡(luò)中的個人推薦，社交營銷活動的反響往往會出乎企業(yè)的意料。同時，正面的顧客評價能幫企業(yè)省去傳統(tǒng)營銷活動的費(fèi)用。若使用得當(dāng)，社交媒體可以幫助企業(yè)降低預(yù)算，完成更多事情。由于當(dāng)今的顧客群體比以往更加碎片化，更小、更有針對性的營銷活動也因此不比黃金時段播出的電視廣告效果差，甚至?xí)谩?/p>

　　德國明斯特大學(xué)的社交媒體實(shí)驗(yàn)室開展了一項(xiàng)相關(guān)研究，研究者分析了一年中在北美上映的105部新片的400萬條推文，證實(shí)了“Twitter效應(yīng)”的存在——即使在廣告上下了血本，產(chǎn)品的成敗在很大程度上還是受到社交媒體的影響。該研究表明，社交媒體的影響力不可小覷。此前，還沒有研究證實(shí)過最大的微博網(wǎng)站Twitter對產(chǎn)品銷售額的影響力。之所以選擇新上映的影片作為初步驗(yàn)證的樣本，是因?yàn)樾缕子车幕鸨戎苯佑绊懫溟L期的票房收入。首映周末票房通常能為一部影片貢獻(xiàn)將近一半的總票房收入。不僅如此，北美首映周末票房的火爆情況往往會得到媒體的報(bào)道，吸引更多的電影愛好者在之后的周末前去觀影。同時，尤其對那些花了大手筆進(jìn)行宣傳的電影而言，首映票房的慘淡往往標(biāo)志著影片質(zhì)量欠佳，之后的票房成績也只會一路下滑。

　　由于Twitter擁有超過一億的活躍用戶，他們因此能夠在這個平臺上將信息傳播給大量的受眾。用戶并不羞于宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)在Twitter上發(fā)表自己的看法，或隨時隨地向其他用戶展示自己的生活——他們每天發(fā)布2.5億條推文，其中40%是通過移動終端發(fā)布的。對于電影產(chǎn)業(yè)，Twitter用戶在去看某部電影前會發(fā)推文告知他們的“粉絲”，在觀影過后也會發(fā)布即時影評。該研究中，約65%的影評是在影片周五首映之后到周六中午之間發(fā)布的。

　　Twitter上電影評價的變化對票房收入有著決定性的影響——模擬分析顯示，得到大量首映差評的電影若能在首映周末的周六和周日得到好評，影片將能得到20%(400萬美元)以上的額外收入。此外，高達(dá)30%(1000萬美元)的好評影片票房收入要?dú)w功于Twitter。

　　何以制勝?

　　要想玩好“桌面彈球”，需要的是敏感性和經(jīng)驗(yàn)。社交媒體領(lǐng)域的營銷與盛大和華美無關(guān)，它強(qiáng)調(diào)的是巧妙、細(xì)膩、以及對目標(biāo)客戶群體的理解。正如社交技術(shù)正引領(lǐng)著企業(yè)協(xié)作、創(chuàng)新和招聘等方式的變革，社交媒體同時也在改變企業(yè)獲得顧客想法、推動“蜂鳴營銷”、回答顧客問題的方式。社交媒體的出現(xiàn)，讓所有營銷活動都成為對話。企業(yè)已經(jīng)不能像過去一樣單純地將營銷宣傳拋向顧客，等著他們理解。相反地，現(xiàn)在是顧客一直在談?wù)撃硞€公司及其產(chǎn)品和行為。

　　這種情況下，企業(yè)不能消極地逃避問題，必須積極地參與到對話中去。若企業(yè)未能積極回應(yīng)，顧客可能會因此對企業(yè)形象有新的看法。管理者必須開始聆聽對話，了解究竟是誰在談?wù)撍麄兊漠a(chǎn)品，以及評價如何。如今的技術(shù)工具能幫助管理者跟蹤在Facebook或Twitter等社交媒體上的顧客對話，從分散、迥異的眾多數(shù)據(jù)中得到大致的客戶反饋。了解到產(chǎn)品的大致反饋后，管理者應(yīng)當(dāng)巧妙地加入并引導(dǎo)對話，選擇與產(chǎn)品目標(biāo)客戶相關(guān)的話題開展交流。

　　2010年，寶潔公司Old Spice品牌營銷活動“真男人的味道”中，使用的正是這個方法，取得巨大成功。他們邀請潛在客戶回答問題、加入討論。在活動開始的幾個小時之內(nèi)，就有186段客戶制作的個人視頻上傳到Y(jié)outube。這些視頻在6個月內(nèi)的總瀏覽量達(dá)到了7400萬次，給Old Spice品牌帶去了14億的瀏覽量，產(chǎn)品的銷售額也大幅上升。此后，惡搞原創(chuàng)視頻的作品仍層出不窮，持續(xù)為品牌帶來關(guān)注。

　　因?yàn)樯缃幻襟w中涉及的對話往往較為私人、甚至涉及隱私，所以社交營銷必須相應(yīng)地做到真誠、獨(dú)創(chuàng)。社交媒體用戶通過Facebook、Twitter和Youtube視頻等渠道表達(dá)自我，展示自己的生活。他們對華而不實(shí)嗤之以鼻，而傳統(tǒng)的品牌營銷方法也因此失去了吸引力。這些用戶對企業(yè)的期待是獨(dú)創(chuàng)性，就像他們自己分享生活點(diǎn)滴那樣一般的坦率。舉個例子，福特汽車公司就未能從同行中脫穎而出，也未能給當(dāng)今高要求的社交媒體用戶留下深刻印象。福特公司選擇了一個尋常無比、名叫“道格”的襪子布偶作為他們的品牌大使。這位“大使”在Facebook上僅有約4.4萬個好友。對于這樣一個國際汽車名企而言，這個數(shù)字頗為寒酸。

　　有些企業(yè)就將社交媒體玩得精通。微軟聘用自己的員工——著名博主羅伯特·斯科布(Robert Scoble)作為企業(yè)的形象大使，成功將企業(yè)形象由毒辣轉(zhuǎn)向友好。據(jù)稱在Twitter上影響力排名第二的斯科布并不回避難以回答的問題，并認(rèn)為自己是站在顧客這一邊的。除了發(fā)布與自己生活有關(guān)的推文，他還曝光過微軟公司內(nèi)部的不當(dāng)行為，甚至還邀請顧客跟他一起喝咖啡。美國的電視演員阿什頓·庫徹本人(Ashton Kutcher)也是一個成功案例。庫徹通過發(fā)布十分私人化、展露真情的推文(包括他的前妻黛米·摩爾(Demi Moore)的照片)給自己的1000萬粉絲建立起了自己的品牌。他還常常親自回復(fù)忠實(shí)狂熱粉絲的留言。所以，當(dāng)紅喜劇《好漢兩個半》(Two and Half Men)新一季開始為主要角色選角的時候，該劇制片人搶下了阿什頓·庫徹，因?yàn)樗嘈艓鞆氐凝嫶蠓劢z團(tuán)對收視率能起到幫助作用。

　　即使有了最佳戰(zhàn)略，管理者仍應(yīng)為可能的危機(jī)準(zhǔn)備好應(yīng)對措施。現(xiàn)實(shí)情況是，客戶可能將負(fù)面評價發(fā)布在社交媒體網(wǎng)絡(luò)上，而這些負(fù)面信息會在極短的時間內(nèi)傳遞給數(shù)以百萬級的其他客戶。當(dāng)美聯(lián)航不慎損壞了鄉(xiāng)村歌手戴夫·卡羅爾(Dave Carroll)的吉他，而拒絕賠償時，這位歌手為這段經(jīng)歷寫了一首歌，叫做《美聯(lián)航弄壞我吉他》(United Breaks Guitars)，并將其上傳到Y(jié)outube。僅在發(fā)布的第一天，就有15萬人觀看了這段視頻，有1100萬人在網(wǎng)上進(jìn)行了相關(guān)搜索。卡羅爾此后也接受了數(shù)家全國媒體的采訪。

　　對這類事件視而不見的做法絕不可取。由于未能及時做出回應(yīng)，美聯(lián)航讓自己陷于非常被動的境地。企業(yè)自身需要分清哪些危機(jī)是真正的危機(jī)，比如例子中卡羅爾所寫的歌，以及哪些不是，比如某個不知名客戶發(fā)布的負(fù)面推特。當(dāng)負(fù)面宣傳的擴(kuò)散有可能失控時，企業(yè)需要快速、全面地對事件做出回應(yīng)。對企業(yè)總體戰(zhàn)略和危機(jī)處理策略而言，事先制定企業(yè)的社交媒體策略將會是一個很好的開始。然而，即使企業(yè)已經(jīng)制定好了社交媒體策略，管理者仍需靈活應(yīng)對。危機(jī)常常在正常工作時間外爆發(fā)，且每次危機(jī)都需要用相適應(yīng)的方法處理。他們應(yīng)當(dāng)努力控制負(fù)面新聞的傳播，而不是全面掩蓋所有觀點(diǎn)，因?yàn)檫@么做可能招致更強(qiáng)烈的反對聲。雀巢就有這方面的教訓(xùn)，他們以前刪除過奇巧品牌官方Facebook頁面上的負(fù)面評論，而這種做法立即招來了強(qiáng)烈的抗議。

　　全員加入，把營銷交給顧客

　　社交媒體作為“企業(yè)放大鏡”，能將企業(yè)的成敗都放大數(shù)倍，因此企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)參與到社交營銷中。全面的社交技術(shù)戰(zhàn)略會將企業(yè)的所有成員都調(diào)動起來，改變企業(yè)結(jié)構(gòu)、流程和文化以體現(xiàn)新的戰(zhàn)略理念—當(dāng)下的新游戲不僅僅關(guān)乎營銷，還涉及企業(yè)的運(yùn)營。3/4的CEO和高層管理人員認(rèn)為社交技術(shù)將給他們的商業(yè)模式帶來巨大變革，能使企業(yè)變得更加高效、增長得更加迅猛、并贏得競爭優(yōu)勢。社交營銷讓企業(yè)認(rèn)識到，保證一直向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，否則將要承擔(dān)負(fù)面評價爆發(fā)的后果。正如“Twitter效應(yīng)”中的案例所示，重金打造的影片宣傳并不能掩蓋某部大片的缺點(diǎn)，而殘次品或糟糕的服務(wù)輕易就能被寫進(jìn)微博/Twitter，進(jìn)而傳播得更廣、更遠(yuǎn)。為了吸引到精通社交媒體戰(zhàn)略的人才，以及吸引會在申請前查看公司LinkedIn主頁的畢業(yè)生或社會人才，企業(yè)的人才招聘也需要采取相應(yīng)的新形式。新的企業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)精簡，方便管理者靈活迅速對社交媒體危機(jī)做出反應(yīng)，在失控前控制住局面。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵員工多使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)，讓他們更好地了解當(dāng)下的趨勢。社交技術(shù)不應(yīng)僅僅是狂熱擁護(hù)者和企業(yè)實(shí)習(xí)生的工作，而更應(yīng)當(dāng)是企業(yè)商業(yè)模式中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。

　　早在2005年，由于客戶服務(wù)欠佳，計(jì)算機(jī)制造商戴爾就經(jīng)歷了杭州樣本設(shè)計(jì)它的第一次社交媒體危機(jī)。作為回應(yīng)，戴爾建立了一套強(qiáng)大的社交媒體體系，不僅用于市場營銷，還用于產(chǎn)品研發(fā)的信息采集和客戶服務(wù)。其社交媒體戰(zhàn)略包含：針對所有雇員的綜合溝通方針、培訓(xùn)項(xiàng)目、目標(biāo)設(shè)定、與社交媒體活動掛鉤的薪酬等。這一系列措施之后給戴爾的線上銷售額、顧客滿意率、員工積極性和產(chǎn)品質(zhì)量都帶來了積極的影響。

　　本文經(jīng)《商學(xué)院》許可轉(zhuǎn)載。