《來(lái)自星星的你》如此火爆，成為了現(xiàn)象級(jí)的事件，完全超出了愛(ài)奇藝的預(yù)料。

　　在《來(lái)自星星的你》之前，韓國(guó)SBS電視臺(tái)剛剛結(jié)束了《繼承者們》的放映。《繼承者們》是最初愛(ài)奇藝想簽下獨(dú)家購(gòu)買權(quán)的首選劇集，但終因價(jià)格超出了愛(ài)奇藝的資金預(yù)期而放棄了?！独^承者們》繼而與優(yōu)酷簽約，最后播放量沖上了6億，男主角李敏鎬也登上了2014年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的舞臺(tái)，成為焦點(diǎn)話題人物。

　　通過(guò)觀察能夠發(fā)現(xiàn)，雖然接檔《繼承者們》的是《來(lái)自星星的你》，但愛(ài)奇藝沒(méi)有奢望它能制造和前者一樣火爆的效應(yīng)。在2013年12月18日開(kāi)始播放第一集時(shí)，它只被作為常規(guī)的韓劇推送，在愛(ài)奇藝的主頁(yè)上沒(méi)有突出顯示——當(dāng)時(shí)愛(ài)奇藝鋪天蓋地主推的是國(guó)產(chǎn)劇《愛(ài)情公寓4》。

　　與質(zhì)量和觀眾群相對(duì)穩(wěn)定的美劇相比，《來(lái)自星星的你》的走紅是比較突然的。因?yàn)閯〖鞍攵蔚木o湊、有趣，在2014年1月9日播放了8集以后，觀眾人群突然爆發(fā)，大批明星加入了觀影陣營(yíng)，形成了傳播效應(yīng)?！秮?lái)自星星的你》的百度搜索指數(shù)上升到了韓劇第一位，貼吧粉絲人數(shù)也超過(guò)了20萬(wàn)人，微博上出現(xiàn)了大量的自發(fā)傳播。

　　愛(ài)奇藝及時(shí)發(fā)現(xiàn)了《來(lái)自星星的你》巨大的潛在價(jià)值，馬上開(kāi)始調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，與粉絲團(tuán)一起，合力發(fā)酵了二次傳播的過(guò)程。

　　該買誰(shuí)?靠系統(tǒng)，更靠經(jīng)驗(yàn)

　　一般來(lái)說(shuō)，在韓劇上，視頻網(wǎng)站會(huì)和一些固定的電視臺(tái)簽一些打包的獨(dú)家協(xié)議。比如愛(ài)奇藝和NBC有長(zhǎng)期的穩(wěn)定合作。但對(duì)一些重點(diǎn)劇，不同的視頻網(wǎng)站則可以通過(guò)競(jìng)標(biāo)等方式共同參與。

　　判斷哪部劇會(huì)火熱，除了來(lái)自母公司百度提供的強(qiáng)大數(shù)據(jù)支持外，愛(ài)奇藝積累了一整套“采買數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)”。愛(ài)奇藝業(yè)務(wù)發(fā)展部高級(jí)總監(jiān)、版權(quán)購(gòu)買部負(fù)責(zé)人張語(yǔ)芯說(shuō)，這套系統(tǒng)涵蓋創(chuàng)作班底、主演、演員知名度、公位于三里屯的愛(ài)奇藝咖啡廳把咖啡廳的外墻包裝換成了都敏俊、千頌伊雪地吻別的戶外廣告。吸引了許多路過(guò)的人拍照，分享到自己的朋友圈，為自己的品牌傳播助勢(shì)。司運(yùn)作能力、百度搜索指數(shù)、新聞指數(shù)等多套參數(shù)。

　　依據(jù)這些數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝分析了《來(lái)自星星的你》的出品公司、導(dǎo)演、演員陣容以及他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的受歡迎程度;分析了類似韓劇的收視情況、主演們?cè)?jīng)參演過(guò)的劇目的收視情況;分析了主演們?cè)谖⒉?、微信及其他社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度和受關(guān)注程度等等。基于上述分析數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝基本上能預(yù)估這部劇上映后的受歡迎程度。

　　舉例來(lái)說(shuō)，《來(lái)自星星的你》最大的看點(diǎn)無(wú)疑是全智賢，這是她闊別電視劇市場(chǎng)13年后的首次回歸。光憑這一點(diǎn)，就很具話題性。對(duì)全智賢的大數(shù)據(jù)分析是購(gòu)買這部劇的重要依據(jù)之一。另外，愛(ài)奇藝一般會(huì)考量電視臺(tái)的造星計(jì)劃，電視臺(tái)是否要推這部劇的主演明星，背后是否有針對(duì)這個(gè)明星的成形的商業(yè)運(yùn)作方案，這些都會(huì)成為愛(ài)奇藝購(gòu)買劇集的考慮因素。男一號(hào)金秀賢，在《來(lái)自星星的你》播映完畢后，韓國(guó)方面為他追加了三場(chǎng)中國(guó)粉絲見(jiàn)面活動(dòng)。從中可以看出韓國(guó)的電視臺(tái)對(duì)這位男星的力捧。

　　當(dāng)然，除了大量的數(shù)據(jù)分析，愛(ài)奇藝采買部門的員工與韓國(guó)方面進(jìn)行的卓有成效的溝通，以及他們對(duì)整個(gè)電視生態(tài)系統(tǒng)的熟悉，都有助于愛(ài)奇藝做出正確的采買決策。

　　在采購(gòu)費(fèi)用上，劇集根據(jù)不同的內(nèi)容會(huì)有不同的定價(jià)。主創(chuàng)班底和出品方都很重要，還要看這些劇目在當(dāng)?shù)氐牟シ徘闆r。另外，在電視劇拍攝過(guò)程中，愛(ài)奇藝也會(huì)跟該劇的版權(quán)方、制片方進(jìn)行磋商和談判，努力爭(zhēng)取更多的權(quán)限。

　　但不管系統(tǒng)如何計(jì)算，人的感性認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)還是非常重要的。最終決定購(gòu)買該劇版權(quán)的決策其實(shí)是在較短的時(shí)間內(nèi)做出來(lái)的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)就是“快速?zèng)Q策”。在愛(ài)奇藝眾多的購(gòu)買決策中，有些決策可能在一天內(nèi)做出，有些可能在一小時(shí)內(nèi)拍板。

　　抓住共鳴，制造聯(lián)系

　　劇集開(kāi)播后，愛(ài)奇藝首先對(duì)《來(lái)自星星的你》的觀眾群體進(jìn)行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：35%的觀眾擁有大學(xué)學(xué)歷;9%的觀眾是碩士博士研究生。其中，女性觀眾占79.5%，男性觀眾占20.5%。擁有這么多高學(xué)歷的粉絲，說(shuō)明這部劇不僅僅是忠實(shí)的韓劇粉在追捧，已經(jīng)具備了比較廣泛的影響面和社會(huì)需求。

　　于是，2014年1月8日，《愛(ài)情公寓4》播放結(jié)束后，愛(ài)奇藝得以騰出了大量廣告位和宣傳空間全面運(yùn)作《來(lái)自星星的你》。在首頁(yè)上，愛(ài)奇藝放上了金秀賢過(guò)往參演的主要作品《擁抱太陽(yáng)的月亮》和《盜賊聯(lián)盟》，還為主演制作了特輯。時(shí)間不長(zhǎng)，這兩部劇也都得到了千萬(wàn)級(jí)的點(diǎn)擊量。

　　愛(ài)奇藝PPS市場(chǎng)部副總裁陳劍峰形容，視頻網(wǎng)站上，電視劇營(yíng)銷是立體多元的。除了傳統(tǒng)的硬廣和軟廣，制造話題、對(duì)內(nèi)容的二次包裝、在不同渠道的傳播都會(huì)對(duì)最后的傳播效果發(fā)揮作用。關(guān)鍵是如何抓住能引起人共鳴的信息，與熱點(diǎn)資訊之間制造聯(lián)系。

　　《來(lái)自星星的你》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有幾十人，由內(nèi)容部、市場(chǎng)部、技術(shù)部、外包代理公司工作人員共同組成。他們分工協(xié)作，在多種渠道同時(shí)展開(kāi)了營(yíng)銷攻勢(shì)。

　　愛(ài)奇藝的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)把劇情信息包裝轉(zhuǎn)化成各種可供傳播的信息。他們的素材和靈感來(lái)源最多來(lái)自于各大粉絲團(tuán)、貼吧、論壇，他們是電視劇最忠實(shí)的觀眾。這些粉絲本身就會(huì)主動(dòng)、無(wú)償?shù)厣a(chǎn)大量?jī)?nèi)容，分解劇情、提煉他們認(rèn)為感動(dòng)的橋段。內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)再把這些信息改編成故事、短片、信息圖、視頻等等。比如：“女漢紙們都洗洗睡吧，教授是女神的”，“都敏俊、千頌伊、李輝京、劉世美、李載京的大腦構(gòu)成圖”，這些來(lái)源于粉絲團(tuán)的信息經(jīng)過(guò)愛(ài)奇藝的二次包裝，在首頁(yè)上線，再發(fā)送到微信的朋友圈里，對(duì)電視劇起到了很好的推動(dòng)作用。

　　線下?tīng)I(yíng)銷與粉絲黏性

　　從《來(lái)自星星的你》獲得最大受益的恐怕是炸雞快餐。劇中全智賢飾演的女主角千頌伊有女神的外貌，卻酷愛(ài)在初雪時(shí)吃“炸雞 啤酒”這種與外形違和的食品，率直和真實(shí)構(gòu)成了她劇中的性格魅力之一。

　　《來(lái)自星星的你》引發(fā)了100多位明星跟風(fēng)追看，一時(shí)成為話題。2月7日，北京下了第一場(chǎng)雪，影視紅星高圓圓在她的個(gè)人微博上發(fā)了一條：“北京初雪，有沒(méi)有炸雞和啤酒”。這條微博引起了大量粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)。愛(ài)奇藝內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了這一熱點(diǎn)，對(duì)“炸雞和啤酒”迅速進(jìn)行了二次包裝，在微信、微博平臺(tái)上傳播了大量相關(guān)的內(nèi)容。

　　除了線上，愛(ài)奇藝也把活動(dòng)做到了線下。進(jìn)入2月，直到2月27日大結(jié)局播出，每逢《來(lái)自星星的你》更新的每周三、周四，愛(ài)奇藝都會(huì)召集“星星”的粉絲到位于三里屯的愛(ài)奇藝咖啡廳參加直播活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)安排口譯，并推出炸雞啤酒“千頌伊套餐”。愛(ài)奇藝還把咖啡廳的外墻包裝換成了都敏俊、千頌伊雪地吻別的戶外廣告。吸引了許多路過(guò)的人拍照，分享到自己的朋友圈，為自己的品牌傳播助勢(shì)。

　　陳劍峰說(shuō)，雖然愛(ài)奇藝是線上的視頻網(wǎng)站，但也同時(shí)很重視線下的營(yíng)銷。目的在于希望通過(guò)線下的以點(diǎn)帶面，用點(diǎn)的爆發(fā)觸動(dòng)面的傳播效應(yīng)。線下的營(yíng)銷可以增強(qiáng)品牌的凝聚力，給粉絲創(chuàng)造一個(gè)可以交流的平臺(tái)。在市場(chǎng)傳播上，也可以覆蓋更多渠道讓網(wǎng)友了解愛(ài)奇藝與劇集的關(guān)聯(lián)。

　　唯快不破

　　2月12日，在《來(lái)自星星的你》主演金秀賢生日前夕，來(lái)自南京的一個(gè)近百人的粉絲團(tuán)在《新京報(bào)》上購(gòu)買了一塊價(jià)值30萬(wàn)元的整版廣告為他慶生。這個(gè)追星行為在線上引發(fā)了大量討論和轉(zhuǎn)發(fā)，從討論《來(lái)自星星的你》劇情開(kāi)始，人們的關(guān)注重心更多轉(zhuǎn)向了金秀賢本人，他的人氣關(guān)注程度急劇飆升。

　　為了緊跟話題熱度，2月17日，愛(ài)奇藝在北京中關(guān)村地區(qū)投放了37塊以金秀賢為主題的招聘廣告牌，廣告語(yǔ)是：“400歲又怎樣?外星人又怎樣?我要的就是你!”廣告隨品牌形象設(shè)計(jì)即引起大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。通過(guò)廣告的措辭可以看出，這則廣告沒(méi)有注明招聘職位、時(shí)間等關(guān)鍵信息，它也并非是一個(gè)真實(shí)的以招聘為目的的投放。更重要的是通過(guò)熱門話題，引起人們對(duì)廣告和愛(ài)奇藝品牌之間的聯(lián)想，在線上能獲得傳播關(guān)注效應(yīng)，也同時(shí)達(dá)到吸引人才關(guān)注的目的，可謂一舉多得。

　　在《來(lái)自星星的你》播放大結(jié)局前夕。許多網(wǎng)友為了第一時(shí)間看到劇情進(jìn)展，寧可選擇觀看韓國(guó)SBS電視臺(tái)的無(wú)漢語(yǔ)字幕“盲聽(tīng)”直播。為了爭(zhēng)奪網(wǎng)友的觀看資源，2月19日起，愛(ài)奇藝決定與SBS電視臺(tái)同步在線直播，很快在愛(ài)奇藝取得分銷版權(quán)的樂(lè)視宣布跟進(jìn)。2月26日和2月27日大結(jié)局的兩集在線播放里，愛(ài)奇藝更在直播時(shí)增加了同聲在線翻譯、實(shí)時(shí)滾動(dòng)功能，以此分流了樂(lè)視的大批觀眾。

　　從2014年1月《來(lái)自星星的你》話題被引爆，到2月27日大結(jié)局收官為止，愛(ài)奇藝在很短時(shí)間內(nèi)快速完成了一次內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)役。最終，《來(lái)自星星的你》點(diǎn)播量為5億，創(chuàng)造了愛(ài)奇藝韓劇播出紀(jì)錄;線上因?yàn)椤秮?lái)自星星的你》，愛(ài)奇藝被大量提及，也顯著提升了愛(ài)奇藝的粉絲黏性。

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