入行15年，經(jīng)常有企業(yè)家抱著產(chǎn)品來(lái)找我，一頓訴說(shuō)我的產(chǎn)品從原材料到工藝技術(shù)，從口感到營(yíng)養(yǎng)各項(xiàng)指標(biāo)，全部?jī)?yōu)于競(jìng)品很多，我們做過(guò)好多實(shí)驗(yàn)，在你們專家嘴里就是盲測(cè)，誰(shuí)用都說(shuō)好，誰(shuí)吃了都想再吃，絕大多數(shù)企業(yè)家說(shuō)起產(chǎn)品來(lái)都是信心滿滿，但是一讓他的產(chǎn)品一往貨架上一擺，情況驟變，就是賣(mài)不動(dòng)，企業(yè)家委屈呀，相信這也是好多做產(chǎn)品的企業(yè)家共同困惑。

　　究其原因，筆者認(rèn)為，很簡(jiǎn)單，就是你還沒(méi)有鬧清楚企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)到底在競(jìng)爭(zhēng)什么，現(xiàn)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是其消費(fèi)者認(rèn)知之爭(zhēng)。

　　更多的老板愿意一頭扎進(jìn)產(chǎn)品，研究創(chuàng)新，研究改革，這絕大多數(shù)都是一頭熱，既耽誤時(shí)間又耽誤市場(chǎng)機(jī)會(huì)，支點(diǎn)策劃的核心快思維是先從消費(fèi)者認(rèn)知入手，找到市場(chǎng)痛點(diǎn)，整合資源進(jìn)入最后才是經(jīng)營(yíng)結(jié)果產(chǎn)品出來(lái)做一個(gè)市場(chǎng)鏈接和呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)景。

　　在做一個(gè)形象的比喻，來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品和認(rèn)知之間的關(guān)系，產(chǎn)品好比數(shù)字0，消費(fèi)者認(rèn)知才是前邊的1，沒(méi)有前邊的1，你有多少產(chǎn)品都是0，永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)不了百位千位的升級(jí)，只能是一堆零。

　　那些年，被自身認(rèn)知干死的好產(chǎn)品

　　霸王涼茶：

　　霸王涼茶的橫空出世，筆者認(rèn)為他的第一仗不是在與加多寶王老吉等涼茶競(jìng)品在做市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是在于消費(fèi)者對(duì)霸王到底是涼茶還是洗發(fā)水的認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)，最中的失敗也是在于此，所以自始至終霸王可以說(shuō)根本沒(méi)有走進(jìn)市場(chǎng)的真正戰(zhàn)場(chǎng)就已經(jīng)潰敗啦，

　　要說(shuō)產(chǎn)品霸王涼茶也很有故事，根據(jù)《羅定史志》記載以及羅定市地方志辦公室對(duì)羅定當(dāng)?shù)貧v史文獻(xiàn)和對(duì)陳氏家族族譜的考證，霸王國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)始人陳啟源先生是陳朝開(kāi)國(guó)皇帝陳武帝霸先的后人，其家族祖輩歷代行醫(yī)者眾，他們諳熟各種中草藥知識(shí)，對(duì)中草藥的治病和養(yǎng)生有著獨(dú)到的見(jiàn)解，其族人的中醫(yī)藥術(shù)名聞四方，陳氏家族被譽(yù)為“中藥世家”。

　　要說(shuō)產(chǎn)品的推廣力度更是堪稱土豪，不亞于現(xiàn)在的恒大徐老板，啟用代言人功夫巨星甄子丹，央視及個(gè)地方衛(wèi)視廣宣費(fèi)用過(guò)億，但這又能如何，市場(chǎng)就是不買(mǎi)賬，消費(fèi)者就是不喝，要說(shuō)產(chǎn)品無(wú)論從哪一個(gè)角度，哪一個(gè)從層面我們都有理由相信，霸王涼茶可以喝加多寶王老吉媲美，但那又能如何。

　　霸王的自身的認(rèn)知太強(qiáng)悍了，在功能洗發(fā)水防脫方面消費(fèi)者認(rèn)知太深，以至于消費(fèi)者潛意識(shí)里不接受霸王還是一個(gè)喝的飲料，所以霸王是敗北，其實(shí)是被自己的認(rèn)知干死的。霸王企業(yè)認(rèn)知的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，致使本來(lái)很有前景的產(chǎn)品死于市場(chǎng)，筆者在設(shè)想，加入霸王涼茶沒(méi)有叫霸王，今天的涼茶市場(chǎng)格局會(huì)是怎樣，值得所有企業(yè)家憧憬!

　　那些年，被自身認(rèn)知干死的好產(chǎn)品紅塔木門(mén)：

　　紅塔集團(tuán)，中國(guó)最具實(shí)力的大型國(guó)企之一。2010年品牌資產(chǎn)評(píng)估650億。19企業(yè)品牌建設(shè)97年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍木業(yè)領(lǐng)域。

　　紅塔地板:采用云南特有的思茅松作基材,其穩(wěn)定性是傳統(tǒng)基材的8——10倍,徹底解決了強(qiáng)化地板易起翹,起拱的問(wèn)題。紅塔木門(mén):中國(guó)木門(mén)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位,連續(xù)六年被評(píng)為全國(guó)十強(qiáng)木門(mén),擁有多項(xiàng)技術(shù)專利。

　　紅塔系列產(chǎn)品我們絕對(duì)相信他的真材實(shí)料，工藝更是沒(méi)多說(shuō)，人們都說(shuō)有圖有真相，紅塔集團(tuán)拆巨資在東北購(gòu)買(mǎi)大片森林作為原材基地，真正的國(guó)產(chǎn)好木門(mén)，和現(xiàn)有的所有競(jìng)品木門(mén)直接比較，我敢說(shuō)絕對(duì)錯(cuò)不了，但那又能如何?

　　推向市場(chǎng)，消費(fèi)者還是很難買(mǎi)賬，為什么?

　　因?yàn)樗跒殡y消費(fèi)者，

　　紅塔的認(rèn)知在于煙草，

　　紅塔的認(rèn)知價(jià)值也在于煙草，

　　紅塔的品牌資產(chǎn)評(píng)估650億，也在于煙草，

　　強(qiáng)加于木門(mén)和地產(chǎn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是負(fù)資產(chǎn)，沒(méi)有任何意義，這個(gè)案例定位的大師特勞特一直在宣講，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知根深蒂固，只要進(jìn)入心智階梯，很難改變，任何嘗試強(qiáng)硬改變的都要付出慘重的代價(jià)，筆者又在試想，如果紅塔進(jìn)入木門(mén)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有取巧心態(tài)，憑借紅塔集團(tuán)整合資源的能力和團(tuán)隊(duì)資源，另立品牌當(dāng)今門(mén)業(yè)市場(chǎng)格局又會(huì)如何，值得各位企業(yè)家深思!

　　善用認(rèn)知，做消費(fèi)者心中的好產(chǎn)品

　　定位理論中提到事實(shí)并不等于認(rèn)知，存在于消費(fèi)者心智中的對(duì)事物的認(rèn)知規(guī)律很難改變，企業(yè)需要提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不能決定市場(chǎng)的認(rèn)可及企業(yè)的成功。

　　沒(méi)有人會(huì)相信南方的陳醋比山西的陳醋更好，沒(méi)有人會(huì)相信杭州的牛奶比內(nèi)蒙古的牛奶更醇香，沒(méi)有人會(huì)相信內(nèi)蒙古的電器比廣州的電器更好，這些根植于消費(fèi)者心智當(dāng)中即有認(rèn)知才是決定品牌成長(zhǎng)的重要因素，品牌競(jìng)爭(zhēng)就要學(xué)會(huì)善用消費(fèi)者認(rèn)知的力量，品牌建設(shè)從消費(fèi)者認(rèn)知入手。中華網(wǎng) 林海亮