2008年，在北京奧運會前夕，Visa在中國下足了營銷功夫，請出姚明、成龍等明星為Visa代言。在一連串的品牌及市場營銷的攻勢之下，2008年，Visa在中國的認(rèn)知度大幅提高。

　　同樣在2008年，Visa從一家非盈利性的銀行聯(lián)盟組織變身成為上市公司，原來的銀行會員變成了客戶，而組織結(jié)構(gòu)和目標(biāo)的變化并未改變Visa與銀行之間合作關(guān)系的實質(zhì)屬性，即通過提供Visa的品牌信賴度，促成各類實體之間的價值交換。對于持卡人來說，Visa意味著全球范圍內(nèi)的支付可能，而商戶則可以得到Visa收單行的付款保障。

　　雖然在大眾營銷層面，Visa的動作相當(dāng)頻繁，然而，在實際的結(jié)算過程中，持卡人與Visa之間的聯(lián)結(jié)僅僅在于后臺的交易網(wǎng)絡(luò)Visa Net。在Visa的業(yè)務(wù)模式中，持卡人、商戶、收單行和發(fā)卡行構(gòu)成一個“四位一體”模式的交易鏈條，銀行才是Visa最直接的客戶。

　　傳統(tǒng)結(jié)盟

　　在以Visa交易網(wǎng)絡(luò)為保障的四位一體的鏈條中，發(fā)卡行為卡片進行宣傳和推廣，承擔(dān)刷卡人惡意透支的風(fēng)險，而收單行則要杭州宣傳畫冊設(shè)計說服商戶安裝pos機，聯(lián)系商戶收單。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，Visa扮演著一個聯(lián)結(jié)者的角色，確保參與網(wǎng)絡(luò)的四方在公平的條件下進行交易。

　　電子支付平臺是一個雙邊的市場。持卡人越多，商戶才越會愿意受理卡片，反之，商戶越多，持卡人才會更愿意使用銀行卡，因此，對于其他品牌來說常常陷于空洞的品牌承諾，在Visa這里就成為生存的根本。

　　Visa存在的意義在于能夠提供的安全支付保障，這一保障主要源于兩個層面：首先，技術(shù)方面，全球交易網(wǎng)絡(luò)Visa NET是一套龐大的后臺系統(tǒng)，負(fù)責(zé)授權(quán)、清算和結(jié)算，這個系統(tǒng)一直在不斷地升級和改進;其次，Visa有一套非常詳細(xì)的運作規(guī)范中，規(guī)定了關(guān)于交易的所有方面，包括安全、服務(wù)、流程以及如何處理糾紛等細(xì)節(jié)， 任何一家成為會員、現(xiàn)在稱為客戶的銀行都必須遵守規(guī)定，Visa與銀行之間也會不斷地溝通有關(guān)運作規(guī)范的更新情況，以適應(yīng)新的產(chǎn)品和服務(wù)需求，可以說，是Visa的運作邏輯中最核心的部分。

　　在此基礎(chǔ)上，Visa已經(jīng)不是一個松散的會員聯(lián)盟組織者，更像一場游戲中的規(guī)則制定者和平衡者。當(dāng)商戶與持卡人發(fā)生糾紛時，比如在月結(jié)單上出現(xiàn)非本人消費的項目，持卡人就可以聯(lián)系發(fā)卡行，通過后臺找到Visa，Visa聯(lián)系收單行，收單行再去找商戶確認(rèn)是否有此筆消費。整個過程中，Visa扮演了聯(lián)盟仲裁者的角色，使得交易出現(xiàn)問題時，能有一個比較中立的角色負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)處理，平衡各方的利益，使系統(tǒng)得以運轉(zhuǎn)下去。

　　移動支付新盟友

　　在2012年倫敦奧運會期間，Visa與三星合作，在倫敦安裝了14萬個支持NFC(近場通信技術(shù))的支付終端，向運動員等數(shù)千人贈送奧運版三星Galaxy S3，供他們試用移動支付服務(wù)。2013年，Visa與三星宣布簽署全球合作伙伴協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，凡有計劃推出移動支付業(yè)務(wù)的金融機構(gòu)將可通過Visa移動應(yīng)用管理服務(wù)(Visa Mobile Provisioning Service)下載支付賬戶信息至支持NFC(近場通信技術(shù))功能的三星設(shè)備上。同時，三星也會在其支持NFC功能的終端上預(yù)裝Visa payWave的應(yīng)用。

　　與三星的合作是Visa進入移動支付領(lǐng)域的一個入口，在這個領(lǐng)域中，Visa的合作伙伴由傳統(tǒng)的銀行變成手機廠商，移動支付將大量取代銀行網(wǎng)點業(yè)務(wù)的前景，使得Visa的網(wǎng)絡(luò)組織發(fā)生巨大的變化，在技術(shù)和安全上也提出新的挑戰(zhàn)。

　　Visa與三星的合作加速了移動支付的進程，同時也是Visa與手機行業(yè)技術(shù)合作的一部分。另外，聯(lián)盟是Visa移動戰(zhàn)略中的重要部分，除了新加入的三星，Visa還有很多合作伙伴，包括印度運營商Aircel、法國電信運營商Orange、南非電信運營商MTN、沃達豐電信、移動支付專業(yè)公司Monitise 和智能卡應(yīng)用解決方案供應(yīng)商Oberthur。

　　支付需求快速增長，智能手機提供了新的支付渠道。我們看到電信運營商、設(shè)備制造商和移動技術(shù)公司都在成為這個傳統(tǒng)金融領(lǐng)域的利益相關(guān)者，擴大了支付市場的生態(tài)系統(tǒng)鏈條。

　　在發(fā)展中國家，移動支付是金融產(chǎn)業(yè)的重要驅(qū)動，Visa與在移動領(lǐng)域合作伙伴和其它金融機構(gòu)一起，合作為那些沒有銀行卡的人來提供支付服務(wù)。舉例來說，我們看到發(fā)展中國家的人使用移動終端來進行操作，因為他們所在的位置沒有合適的銀行;而在一些發(fā)達的金融市場，Visa支付機到處都有，銀行也開始啟動Visa移動支付業(yè)務(wù)。

　　在Visa的商業(yè)模式中，向合作伙伴保持開放是最核心的部分。Visa也希望新的合作者將技術(shù)和創(chuàng)新帶到這片市場中。同時，要求合作者作出有責(zé)任的創(chuàng)新，每個人都可以創(chuàng)新，但是安全和信任永遠是最重要的部分，Visa通過交易網(wǎng)絡(luò)VisaNet保證這一點，同時Visa的運作規(guī)章也使得保持信任與發(fā)展的需求可以并存。

　　本文經(jīng)《商學(xué)院》許可轉(zhuǎn)載。