新產(chǎn)品上市成功與否，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。實(shí)踐證明，90%以上企業(yè)的成功源于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得的成功，但數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，在一個(gè)行業(yè)中通常僅有20%的新產(chǎn)品能夠取得最后的勝利，占領(lǐng)市場(chǎng)，更多的是失敗者。所以，如何在產(chǎn)品日新月異，不斷推陳出新，消費(fèi)需求不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下“一炮打響”，是每個(gè)企業(yè)家們心中最沉重的話題和最想迫切解決的問(wèn)題。

　　和產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)不同的企業(yè)家們溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們的成功是那么的相似，而那些失敗者們?cè)趹?zhàn)斗還沒(méi)有正式打響，就注定會(huì)以失敗而收?qǐng)觥槭裁磿?huì)有如此大的差異呢？“王侯將相，寧有種乎？”不是！關(guān)鍵是沒(méi)有把功課做足，把計(jì)劃做實(shí)，甚至異想天開(kāi)所致！一些成功的關(guān)鍵要素被嚴(yán)重忽視，沒(méi)有引起高度的重視，借此機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)單的闡述一二：

　　一、市場(chǎng)調(diào)研時(shí)多問(wèn)幾個(gè)“為什么”

　　很多企業(yè)在新產(chǎn)品上市前，并沒(méi)有認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研。有一家企業(yè)在新產(chǎn)品上市前征求我的意見(jiàn)，問(wèn)有什么好的建議沒(méi)有？我問(wèn)他們做了市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有？他們說(shuō)有做過(guò)，我再問(wèn)，那好，請(qǐng)告訴我：市場(chǎng)上有沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品？前三名品牌是誰(shuí)？他們的市場(chǎng)占有率是多少？他們?yōu)槭裁促u(mài)得好？他們?cè)谀男﹨^(qū)域的占有率最大？他們有那些銷(xiāo)售渠道？他們給經(jīng)銷(xiāo)商的政策是什么？他們有哪些促銷(xiāo)活動(dòng)？他們的市場(chǎng)投入有哪些？他們的客戶(hù)群是哪些？他們的價(jià)格定位怎樣？他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？有沒(méi)有做一個(gè)簡(jiǎn)單的SWOT 分析？客戶(hù)對(duì)他們的滿(mǎn)意度高不高？客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高不高？客戶(hù)買(mǎi)他們的產(chǎn)品的理由是什么？你們會(huì)不會(huì)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？為什么？

　　再請(qǐng)問(wèn)：你們的市場(chǎng)切入點(diǎn)在什么地方？你們的客戶(hù)群體在哪里？如何讓客戶(hù)知道你們的產(chǎn)品？在哪里可以買(mǎi)到你們的產(chǎn)品？消費(fèi)者為什么要買(mǎi)你們的產(chǎn)品？你們會(huì)買(mǎi)自己的產(chǎn)品嗎？你們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有哪些？你們的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？一通問(wèn)題問(wèn)下來(lái)，根本就沒(méi)有一個(gè)滿(mǎn)意的答復(fù)，問(wèn)傻了！如果那些失敗的企業(yè)在新產(chǎn)品上市前也多問(wèn)幾個(gè)“為什么”，也許結(jié)果會(huì)大不一樣！“腦白金”為什么能取得如此大的成功？那是跟史玉柱親自花大量時(shí)間和精力走街串巷，做好充分的市場(chǎng)調(diào)研分不開(kāi)的。

　　二、定價(jià)離譜不切實(shí)際

　　平時(shí)在市場(chǎng)上經(jīng)?？吹胶芏嗪芎玫男路f產(chǎn)品被束之高閣，無(wú)人問(wèn)津！在平時(shí)也經(jīng)常會(huì)碰到一些頗有“才氣”的老板愁眉不展，感嘆偉大宏遠(yuǎn)難以實(shí)現(xiàn)！這怨誰(shuí)呢？只怨這些老板們自我感覺(jué)太好了，根本就不尊重市場(chǎng)，不尊重消費(fèi)者，不尊重科學(xué)定價(jià)！最后也對(duì)不住自己的勞動(dòng)成果！

　　導(dǎo)致新產(chǎn)品上市失敗的其中一個(gè)重要因素就是產(chǎn)品定價(jià)不合理，高不可攀，不切實(shí)際。一般而言，科學(xué)定價(jià)應(yīng)從生產(chǎn)成本、所需費(fèi)用、產(chǎn)品質(zhì)量、生命周期、潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力、當(dāng)?shù)厣钏?、同?lèi)產(chǎn)品價(jià)格比較、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品附加值、品牌溢價(jià)能力及政府影響等幾個(gè)方面綜合考慮，而不是感情用事一廂情愿心比天高的胡亂定價(jià)。

　　對(duì)于許多創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)而言，往往會(huì)急功近利或缺乏經(jīng)驗(yàn)，在新品定價(jià)上以追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，恨不得一夜之間收回投資，外加100萬(wàn)現(xiàn)金擺在床頭，其結(jié)果往往是事與愿違，得不償失！較為穩(wěn)健的辦法是，應(yīng)采取提高市場(chǎng)占有率為導(dǎo)向的定價(jià)策略，以低價(jià)打入市場(chǎng)為手段，以逐步控制市場(chǎng)為目的，只有提高市場(chǎng)占有率，才能保證有提高盈利率的回報(bào)。

　　那到底如何知道自己的定價(jià)才是比較合理的呢？筆者在實(shí)際工作中總結(jié)出了一個(gè)簡(jiǎn)便實(shí)用的驗(yàn)證辦法：即問(wèn)一問(wèn)你身邊的準(zhǔn)客戶(hù)朋友、親戚和同學(xué)，或具備準(zhǔn)客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)的代表性人物，什么樣的價(jià)格他們才會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品？為什么？或者問(wèn)一下自己，如果自己是普通消費(fèi)者中的一員，會(huì)買(mǎi)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品嗎？為什么不買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的呢？結(jié)果很快就會(huì)出來(lái)。熟話說(shuō)：己所不為，勿施于人！正是此理！

　　去年在“深博會(huì)”上，看到一款自行車(chē)，造型看上去非常簡(jiǎn)潔時(shí)尚并可折疊，遂上前問(wèn)價(jià)，沒(méi)想到這位臺(tái)商老兄居然把零售價(jià)開(kāi)到三萬(wàn)五千元一輛？當(dāng)場(chǎng)嚇得我心驚肉跳，心想這不是普通老百姓的“玩物”，只有“燒錢(qián)”的主才會(huì)買(mǎi)。我試著問(wèn)他一下，為什么要賣(mài)這么貴？他說(shuō)這是用一種高科技材料制作而成，跟普通自行車(chē)材料是不同的。再問(wèn)能給客戶(hù)帶來(lái)什么好處？答曰更輕便、耐用、環(huán)保、速度快。

　　OK，聽(tīng)上去“句句在理，振振有詞”啊，不過(guò)我想，這樣的自行車(chē)，也許除了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和少有的那么幾個(gè)人，在中國(guó)會(huì)有多少人花三萬(wàn)多元買(mǎi)一輛自行車(chē)做代步工具呢？一年能賣(mài)出幾輛呢？如果高科技材料是真，用在一輛普通的自行車(chē)上是不是“大材小用”了？不用在空軍的“J20”和“武直-10”上面實(shí)在是太可惜了，對(duì)高科技材料簡(jiǎn)直就是一種浪費(fèi)！

　　香港有一家五星級(jí)酒店內(nèi)有一個(gè)用純黃金打造的“黃金馬桶”，請(qǐng)問(wèn)這是拿來(lái)賣(mài)的嗎？又有幾個(gè)人會(huì)去買(mǎi)呢？看來(lái)臺(tái)灣商人不但大大高估了普通大陸人的財(cái)富指數(shù)，而且在產(chǎn)品定位和定價(jià)上都存在很大的問(wèn)題。就普通消費(fèi)者而言，買(mǎi)一輛自行車(chē)來(lái)干什么？自行車(chē)提供的價(jià)值有多大？自行車(chē)的最大消費(fèi)人群是哪些？所謂的“高端人群”是哪些？“高端人群”一年的購(gòu)買(mǎi)量占年銷(xiāo)量的比例會(huì)是多少？一般自行車(chē)的價(jià)格行情是多少？消費(fèi)者一般能接受的最高心理預(yù)期價(jià)位是多少？消費(fèi)者更關(guān)心的是材料還是價(jià)格？一輛自行車(chē)平均使用多少年？市場(chǎng)投入費(fèi)用是多少？投資回報(bào)率是多少？多長(zhǎng)時(shí)間可以收回投資？合理的有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)到底應(yīng)是多少？所有這些問(wèn)題，恐怕是臺(tái)商當(dāng)初并沒(méi)有認(rèn)真深入思考的。果不其然，一年時(shí)間過(guò)去了，筆者在全國(guó)各地出差就特別留意各大小自行車(chē)賣(mài)場(chǎng)，始終沒(méi)有看到這款自行車(chē)的身影，這樣的結(jié)果也是可想而之的。是大陸消費(fèi)者真的沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力嗎？當(dāng)然不是，是因?yàn)檫@樣的價(jià)格得不到對(duì)等的價(jià)值！不值！價(jià)值決定價(jià)格才是不變的真理！

　　今天看到江蘇電視臺(tái)爆料，說(shuō)有一家酒店的年夜飯定價(jià)在48萬(wàn)元一桌，天價(jià)豪華年夜飯推出一個(gè)月來(lái)，至今無(wú)人問(wèn)津，呵呵，有人問(wèn)津才怪！吃驚都還沒(méi)有吃過(guò)來(lái)，難道吃的是“唐僧肉”？值嗎？有這個(gè)必要嗎？只能是一個(gè)免費(fèi)的噱頭罷了！

　　三、不知道消費(fèi)者也是需要激勵(lì)的

　　再深入一步講，一說(shuō)到激勵(lì)，很多人馬上聯(lián)想到對(duì)員工的激勵(lì)或者是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)，不錯(cuò)！對(duì)員工和經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)是必不可少的，是必須的。但是，還有更需要我們激勵(lì)的對(duì)象，那就是---客戶(hù)。通常說(shuō)：客戶(hù)是上帝！對(duì)上帝不尊重是不行的，不把上帝伺候好，上帝不高興，后果很?chē)?yán)重！

　　言歸正傳，客戶(hù)為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品？說(shuō)得俗氣一點(diǎn)就四個(gè)字：價(jià)廉物美；說(shuō)得學(xué)術(shù)一點(diǎn)就是：提高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的激勵(lì)因素。不僅如此，與之相對(duì)應(yīng)的還要消除客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的障礙因素。那如何提高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的激勵(lì)因素和消除客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的障礙因素呢？有四個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：一是必須比現(xiàn)有產(chǎn)品要便宜（更低的價(jià)格）；二是必須提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更好的特性（更多的利益或附加值更高）；三是轉(zhuǎn)換成本或者使用成本足夠低（易于使用）；四是易于獲得（易于購(gòu)買(mǎi)）。又便宜又好又操作簡(jiǎn)單又方便購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，想阻止客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)是一件很困難的事情！為什么呢？這就是對(duì)人性充分理解和把握的結(jié)果，再說(shuō)的優(yōu)雅一點(diǎn)，只有讓客戶(hù)感覺(jué)你的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，客戶(hù)才會(huì)用鈔票來(lái)給你投滿(mǎn)意票，不是嗎？沃爾瑪不打著“天天低價(jià)”的旗號(hào)，恐怕我們今天誰(shuí)也不知道有一個(gè)沃爾瑪，中國(guó)的稀土都是按“白菜價(jià)”賣(mài)的，你看在全世界賣(mài)得多好哇！捂著不賣(mài)，全世界人民都不答應(yīng)呢！

　　前面說(shuō)到的自行車(chē)案例，就是不懂人性的緣故，在失敗的企業(yè)中是非常典型的，80%的企業(yè)都是這么死的。OK,讓我們看看成功的企業(yè)它是怎么做的：

　　寶潔公司于2001年開(kāi)始，就以較便宜的價(jià)格銷(xiāo)售電動(dòng)牙刷――佳潔士電動(dòng)牙刷。到2002年，佳潔士電動(dòng)牙刷在全美的銷(xiāo)售量位居第一。產(chǎn)品市場(chǎng)份額在不到 24個(gè)月的時(shí)間里迅速擴(kuò)大，為公司創(chuàng)下了年銷(xiāo)售額達(dá)2億美元的不凡業(yè)績(jī)。為什么能取得如此佳績(jī)？當(dāng)然是價(jià)格的激勵(lì)因數(shù)發(fā)揮了重要作用。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上其他電動(dòng)牙刷零售價(jià)一般都在50多美元，而佳潔士電動(dòng)牙刷的零售價(jià)定為5美元左右；而且，很多消費(fèi)者反應(yīng)佳潔士電動(dòng)牙刷具有更好的性能。例如，該產(chǎn)品不需要使用特殊電池，因此比其他電動(dòng)牙刷更易于攜帶、使用。簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)以及電池驅(qū)動(dòng)的特性使這款電動(dòng)牙刷比其他產(chǎn)品更易于使用，包裝上印有“試一試”的字樣，可以讓購(gòu)買(mǎi)者在商店里裝上電池測(cè)試牙刷的使用效果。 由此可見(jiàn)，佳潔士電動(dòng)牙刷的成功并不意外。反過(guò)來(lái)，不成功倒是一件很意外的事情！寶潔公司的偉大之處在于“舍”，這偏偏是我們中國(guó)老板們“舍不得”的地方！寶潔公司不僅以更低的價(jià)格為客戶(hù)提供更高價(jià)值的產(chǎn)品，并且還提供更方便的購(gòu)買(mǎi)渠道，讓客戶(hù)可以在任何地方輕易的買(mǎi)到寶潔產(chǎn)品。這個(gè)典型的新產(chǎn)品成功上市案例，不知道能否給準(zhǔn)備新產(chǎn)品上市的老板們帶來(lái)多大的啟發(fā)！

　　當(dāng)然，導(dǎo)致新產(chǎn)品上市失敗的因素還有很多，限于時(shí)間的關(guān)系今天暫且打住，今后有時(shí)間再慢慢探討！

　　北大縱橫企業(yè)管理咨詢(xún)公司是中國(guó)起步最早,也是目前中國(guó)最大的企業(yè)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu).它先后為國(guó)內(nèi)近千家企業(yè)提供一流管理咨詢(xún)服務(wù)，其中三分之一為國(guó)內(nèi)500強(qiáng)或上市公司，積累了豐富的管理咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。公司與政府各主要部門(mén)、各行業(yè)協(xié)會(huì)、各研究機(jī)構(gòu)、各高校建立了廣泛聯(lián)系，從而使得公司擁有眾多的專(zhuān)家為公司項(xiàng)目的運(yùn)作把脈。